2020年Q2，抖音媒体行业投放趋势解析&热门广告创意盘点
2020-07-21 11:07
小鹿竞价
基于Q2期间（4月1日-6月30日）所追踪到的抖音移动广告情报，从其广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、抖音直营电商情报、重点功能更新等方面进行解析，希望为广告主投放抖音媒体提供借鉴与参考。1-1 游戏、护肤美容、服饰鞋包均为抖音、快手热投行业从Q2抖音、快手重点行业广告数分布情况来看，游戏、护肤美容、服饰鞋包均为两者头部投放行业。抖音、快手的护肤美容、服饰鞋包投放趋势相近，整体呈现增加势头，在6月份占比均超10%。 4到6月，抖音媒体热投行业变化较为稳定，均为游戏、护肤美容、服饰鞋包、文化娱乐、教育培训、日用百货、餐饮食品行业；快手热投行业TOP7的变动则相对较大，社交婚恋、金融在快手相对更活跃。另外，6月份抖音、快手的游戏行业占比均出现较为明显的下滑，推测与iOS游戏版号新规定有一定关联。但随着进入7、8月暑期营销档，游戏投放占比也在逐步回升中。抖音竖视频形式素材占比为77.47%，环比Q1稍有下降；横版视频为14.68%，占比稳定；纯文案占比明显增加，达到6.68%。快手基本为竖视频形式素材，占比高达99.6%。在抖音游戏App广告投放中，TOP3风格三国、战争、传奇占比均超10%，模拟类占比相比Q1（24.82%）大幅下降，网赚游戏投放力度明显缩减。相比抖音，快手热投游戏风格则明显为轻度手游，TOP3棋牌、消除、模拟占比均超15%，除传奇以外其他重度手游占比均在4%以下。抖音非游戏App中，小说漫画、阅读、直播、短视频持续发力，在Q2仍然稳居TOP4。快手则是生活服务、陌生交友、平台电商等购物、交友风格App位居前排。基于在Q2期间追踪到的移动广告情报，进一步整理出抖音媒体在该期间广告投放金额TOP10游戏&非游戏App如下。《常读小说》、《抖音短视频》、《西瓜视频》为Q2期间抖音媒体重点App广告主，TOP10非游戏应用多为阅读类、短视频类等应用。 头部手游风格偏重度，多为战争、西游、仙侠等类型，近期黑马《最强蜗牛》及《荒野乱斗》也进入投放金额榜TOP10。抖音上的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示Q2热投行业词云图及热门广告文案，并着重分析游戏、护肤美容、服饰鞋包三大行业视频广告素材套路。选取抖音媒体Q2重点投放行业的广告文案，梳理相关词云图及热门广告文案如下。-3D画面+即时制战斗！《梦幻西游三维版》今日公测！-中国区终于上线！日韩玩疯了，没有VIP，一切装备可掉落！-超越梦幻的回合手游，无需暴力洗宠，一键洗宠，轻松出变异！-全新门派资料片震撼上线，登录领取绝版坐骑！等你来！-中国区终于上线，没有付费，没有VIP，一切装备可掉落-韩国闺蜜给我推荐的这个眉笔，手残党终于能画出野生眉了！-我真的是太喜欢这个眼霜了，感觉自己回到了18岁~#蛇毒眼霜-屈臣氏的闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每天敷这个面膜！皮肤就像剥了壳的鸡蛋～-千万不要买这个swiss磨砂膏！不然出门被男生扑倒?！把我长了十几年的?皮淡了-身上发痒的朋友得注意了，你家的洗衣机可能是罪魁祸首，洗出来的衣服还敢放心穿吗-穿了这个人人都可以拥有小蛮腰！这个#束腰不好用回来扒拉我！这个夏天裙子我要穿开衩的，礼服我要露背的-中国飞行员休闲鞋，软皮软底不开胶，耐穿5年不烂，穿臭全额退款-厂家清仓，纯棉透气，夏季打底收腹裤 ，99元/2条，全国包邮！-男人千万别知道这个……每次走在街上回头率都超高，简直就是少女收割机！#斩女香-最近很火的一款擦鞋湿巾，很多人说不可以擦网鞋帆布鞋，今天就为大家测试一下-女人就像一本书，如果连你的封面都吸引不了人，谁会有兴趣翻看你的内容，不管哪个年龄都要管理好身材，集美们对吗？-听相声，听小说，听评书，听故事，用喜马拉雅就够了！-我应该是抖音第一个知道这个的吧，有个当柜姐的闺蜜?就是好?-不用会员，不用交费，电影电视剧海量视频免费看！在家就能看！-夏天到了，腿型不好看，怎么办？每天坚持练这个动作三组#-再不买就没课了，原价499元，现9元13课时，本区限100名-后悔3岁没让孩子学瓜瓜龙英语，上幼儿园才发现英语思维太差了-好口才是练出来的！如果你不善表达，经常得罪人，看完这一本书，让你各种场合得心应手-2020非全日制研究生培训报名已开始，快来看看你是否符合报名条件-仅限：18-45低学历上班族，工资3~4千；可自考本科，社会认可-自从有了这款点读机，孩子再也不玩手机了，开发智力，学习更轻松-洗衣机长期不清洗！容易有异味！洗的衣服也不干净！这个洗衣机泡腾片解决了我的烦恼！-终于发现了日本主妇身上香香的秘密了！原来她们都在用这种衣物留香珠，洗衣服时倒小半盖，身上香香的比香水还好闻?-为了不让她浪费零食买了个迷你封口器，最后发现她零食拆得更多了，买的也更多了e#好物推荐-说来你可能不信，自从用了这个洗衣服，我家里的Chanel香水都上灰尘了#香水洗衣液-去污神器！顽固污渍快速去除，一喷一擦，3秒去污，不好用包退！-可以冲2000次的懒人洁厕灵，一打开整个卫生间都香香的，好喜欢！-又一国产“硬货”，不换马桶只换盖，如厕智能洁身，无需动手！-“调料盒”一夜走红，带勺的高档调味罐，方便卫生不怕潮-麦旋酷系列饮品，限时5元。这个夏天给TA点颜色看看！-家乡芭乐熟了，有几十万斤，现在快递终于通了，个个饱满，软糯香甜，有喜欢吃的支捇一下???-超好吃的自热火锅，味美料足聚划算，快来试一下！#自热火锅-西双版纳金钻凤梨 比菠萝更大更甜 现摘现发顺风包邮-天天吃榴莲一点也不心疼，因为这里一元四斤还包邮！-不要拿你的假牛肉跟我比！！！我们是正宗内蒙发货的纯正牛肉干！！！欢迎来我们大草原做客！！！该素材将代言明星口播画面加工成直播形式，左下角增加游戏角色互动字幕，配合于和伟的古装扮相及台词“穿越到率土之滨三国手游里”，趣味性强，易于吸引用户注意。素材选取周深代言《龙之谷2》的搞笑片段，配上字幕、特效、bgm显得凄凉又搞笑，吸引用户继续观看，紧接着植入《龙之谷2》游戏介绍，号召用户与周深一起守护大陆。【灵活运用对比梗】
① 领取礼包前后对比，突出新手礼包丰厚
素材对比了有无领取新手礼包的玩家在游戏过程中的体验，重点突出拿新手礼包后获得的装备及副本奖励，吸引用户下载试玩。素材通过对比“别人玩锤子”跟“你玩锤子”的差异，突出操作技巧的重要性，玩家代入感强，勾起玩家试玩该英雄的想法。
【脑洞大开情景剧】
男主通过经理留下的一条条线索，“3英战吕布”、“普天下之，莫非王土”等进行分析解读，同时植入游戏画面及游戏玩法等元素。素材将情景剧与游戏完美结合，构思巧妙，有谋有略，节奏得当，这类创意脑洞也同样适用于其他类型的游戏。
② 偷瞄旁人手机内心戏
素材选取了日常生活中偷瞄旁人手机的情景，男主从一开始的觉得对方不会玩到后面发现对方原来是欧皇，内心戏满满表情丰富，中间自然植入游戏玩法及各种宝物、功法，素材整体流畅有趣，创意也适用于各类型手游。由于服饰鞋包及护肤美容行业创意套路具有一定相似度，且大部分都是迎合女性用户需求，以下将两大行业合并分析套路。这类素材通常由一位博主口播讲解穿搭，再上身展示效果，吸引女性用户购买同款。画面整体较为简洁高端，有些微胖博主也会亲身展示衣服的修身效果，或与其他版型的衣服进行效果对比。这类素材创意相对比较比较老，但是套路还是依旧吃香。主要由真人展示产品效果，护肤产品上脸效果明显，而丝袜裤子等则会加多一道暴力测试的工序。基于在4月1日-6月30日追踪到的抖音及抖音小店相关推广及销售情报进行整理，希望给直营电商广告主提供一些参考。在Q2抖音媒体整体的广告中，有17.90%为直营电商广告，相比Q1的11.19%增长较为明显。一方面，抖音正在加大力度引进更多电商广告主在抖音小店开店卖货，另一方面，随着抖音跟淘宝达成的合作于6月底到期，未来淘系买家在抖音投放是不会得到阿里任何流量扶持。而相关人士也表示，抖音计划在明年618之前，切断所有第三方跳转的带货，只留抖音小店。预测抖音媒体的直营电商广告占比还将进一步提升。4-2 相比Q1，抖音直营电商商品价格区间略有下降以单一商品的最低价作为该商品的价格，并基于正态分布原理分析抖音媒体二类电商广告的重点价格区间，Q2期间有45%的商品定价为69-196元，有23%的商品定价为39-69元，价格区间相比Q1略有下降。4-3 抖音小店新商品品类分布：近四成的商品为服饰鞋包品类，日用百货、餐饮食品占比略有下降在新商品的品类分布方面，服饰鞋包品类占比最高，为39.3%，相比2020年Q1（32.7%）有所增长。日用百货略有下降，从Q1的11.6%下降到Q2的8.5%。4-4 抖音小店各品类销量分布：餐饮食品、服饰鞋包热销在各品类销量分布方面，餐饮食品类占比最高，为24.0%，相比2020年Q1（19.3%）有所增长，主要以生鲜水果热销为特点。4-5 抖音小店各品类买家地区分布：四大重点品类在北京、上海、深圳热销明显以6月份的数据为例，分析抖音小店各重点品类买家地区分布如下。6月份，抖音小店服饰鞋包，日用百货，餐饮食品，护肤美容在北京，上海，深圳销量占比高。相比其他两大品类，日用百货、护肤美容在成都市买家分布较为明显。基于所追踪到的销量数据，整理了1-3月抖音小店Top10热销单品如下。近3个月在抖音小店渠道上，书籍、T恤、柠檬、连衣裙，皮蛋均稳占Top10单品排行榜。该规定解说了对过度营销的定义，以及明确指出抖音将对有组织成规模的营销行为、通过消息提醒骚扰用户、通过公共区域发布过度营销信息的行为进行严厉处罚。可前往抖音安全中心详细了解。 该功能入口与“小时榜”并列，可实时观看主播带货销量。目前功能还未普及，仅有少数用户能看到。这与之前内测的“连线”功能仅支持随机匹配视频聊天不同，新视频通话功能需要抖音好友互相关注才能发起视频通话，意味着其社交属性更强。新增个人店铺（无需营业执照），将服饰内衣、运动户外、厨具、鞋靴四大品类的抖音小店保证金调低至500元，此前为2000-20000不等。以上为本期抖音媒体广告的解析。
来源：APP Growing
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