2020，深度解析移动营销的过去与未来|小鹿学院

2020，深度解析移动营销的过去与未来

2020-04-09 09:55 小鹿竞价

自 2016 年至今，全球 App下载量在 3 年内增长了 45%，增幅相当惊人。作为互联网从业者的我们，在见证移动经济爆发的同时也在亲历着移动营销的变革。

2019 年，60% 的下载量来自应用安装广告，这一比重较 2018 年提升了 15%，较 2017 年提升了 30%。应用安装广告因此备受瞩目，逐渐成长为移动营销花费中十分关键的一部分，且成为移动应用市场推广的主要方式，不断吸引着市场人员加大预算投入。

与此同时，伴随着移动应用市场营销花费不断升级的是营销投放精准化，营销推广全球化和营销平台多元化的进程。这一系列的变化，也在有着营销人员全球广告投放风向标的 AppsFlyer《广告平台综合表现报告》中得到了充分的证明。

AppsFlyer 作为全球归因领导者，从 2015 年到 2020 年连续五年发布 10 版，用半年一次的更新速度为移动营销领域提供极具参考价值的行业报告，全面展示了全球广告平台的表现和营销趋势。纵览第 10 版报告，让我们一起见证过去 5 年间全球移动营销行业的巨变。

一、从排名方法论迭代升级，看营销效果多元化考量

2017 年以来，智能手机的年销量有所下降。随着流量红利的消失，对于开发者而言自然增长已不再能满足企业发展，必须将目光转向效果类广告以寻求持续增长。如何选最合适的广告平台成了一大痛点， AppsFlyer《广告平台综合表现报告》无疑为开发者提供了一条捷径。

AppsFlyer 凭借着规模和业务的扩张，所研究的应用数量也不断增加。5 年来统计的移动应用安装量从最初的 40 亿发展到如今的 250 亿，监测的应用数量增长至 16000 个，是 2016 年同期的 3 倍。

此外，报告的评估维度中的留存率评分的时间段也发生了三次转变。从对“第1、7 和 30 天”的留存率到“针对 30 天期间内的每一天”进行计算，再以 30 天内每一天的数据计算基础上，增加了“安装后第 8 和 12 周”两个长期信号。丰富详实的数据维度不仅能够帮助开发者更加可观的评估投放效果，也顺应了精细化运营的行业趋势。

《广告平台综合表现报告》（第十版）数据统计范围

不得不让人关注的是，在移动广告产业链朝着欣欣向荣发展的同时，假量也在肆意生长。假量来源的持续增加和作弊手段的多样化，严重影响着广大开发者们在市场投放后的效果。值得庆幸的是从 2016 年下半年开始，AppsFlyer 发布的报告中评估维度升级为“留存率”和“假量”两个评分标准。

得益于 AppsFlyer 归因技术，以及对假量深入研究，逐渐将假量类型进行细分。在统计安装作弊率、窃取作弊率、总体作弊率、地区作弊率后，留下了更加合规的安装、留存率得分和投资回报比（ROI），同时排除了不满足地区总体作弊率阈值的平台。此外，通过拦截虚假安装和活动、分析高度可疑的安装和活动，尽可能在报告中剔除假量，保证了报告的真实性和可靠性。

二、从排名类别和地域细化，看营销市场全球化扩张

报告中大家关注的排名在第十版中也进行了升级，类别在游戏和非游戏两大类的基础上更加细分。其中，游戏类细化为休闲游戏、中核游戏、策略游戏和社交游戏；非游戏类则具体分为文化生活、工具、购物应用、金融、娱乐、旅行和摄影。如此精准到 11 个组别的分类和排名，既增加了平台排名的公平性，也为广告客户提供了更加细致化的分析。

除了排名类别的细分，数据统计分析的地域范围也在不断变化。从单个的全球整体排名，到按照全球、亚太、北美、欧洲和拉美来划分区域进行对比。为了能让评分更加具体，又将欧洲细分为西欧和东欧。同时随着东南亚和印度次大陆新兴市场的发展，将亚太地区细分为东南亚、印度次大陆和北亚太（中日韩）三部分。

随着 AppsFlyer 近几年在中国本土市场的深入拓展，又进一步细化了亚洲区域。将中国大陆、香港地区和台湾地区统称为大中华地区，并将日本和韩国分别作为独立的区域。在第七版报告中，由于澳大利亚和新西兰的迅猛增长，在原有的基础上新增了澳新地区的排名。

到了 2018 年，作为移动应用增长爆发地的非洲也被添加进来。而这些新兴市场对于营销人员来说，堪称一片沃土。最新的第十版报告因此能够让更多的中国开发者了解海外的市场情况。

三、从排名应用的更替变化，看营销平台实力较量

纵览移动广告这五年的发展，第一版中 60% 的媒体渠道在第十版中不复存在，第十版中 75% 的媒体渠道尽管未曾在第一版中出现，却仍不乏有后起之秀。头部平台 Google 和 Facebook ，不论是在规模还是留存率上一直保持着傲人的地位。在这场双头角逐之中，一直以来 Facebook 以其无可争议的表现在所有地区和平台综合来看都处于领先地位。但 Google 凭借着在 Android 上的主导地位，以及拉丁美洲、印度和东南亚新兴市场的增长，终于在第十版报告中摘得全球实力榜单的桂冠。

AppsFlyer 2015 年第一版《广告平台综合表现报告》

在备受瞩目的游戏领域，竞争依旧激烈。随着移动游戏的快速增长，越来越多的平台想要从中分得一杯羹。尽管 Facebook 和 Google 仍处于绝对的领先地位，但 ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 这三家广告平台巨头已将游戏业的爆发式增长充分变现，通过提升其在游戏生态中的影响力，在 2019 下半年全球游戏应用市场取得了 35% 的市场份额。

在非游戏方面，社交网络的成功不再局限于 Facebook。其他社交媒体 Snap、Pinterest 和 Twitter 的增长势头不容小觑。其中，Snap 的大部分增长是由非游戏应用推动，特别是在购物类别，其在中东的用户群体正在不断猛增。而 Pinterest 得益于其本身的用户数量较为强大，在 iOS 中也越来越受欢迎。尽管 Twitter 在扩展游戏应用安装量方面未能产生重大突破，但这家老字号平台在非游戏类别的留存实力和影响力仍有目共睹。

在十版报告中，中国的移动平台也呈现出惊人的增长速度。TikTok Ads 和 Mintegral 等中国平台在全球化应用发展的道路上急速前行。TikTok Ads 更是两度荣登增长指数排名的榜首，从第九版中预测的全球主要参与者的潜在选手，在第十版中直接跃升为全球非游戏类应用第四大平台。而 Mintegral 则在全球游戏应用广告平台中表现优异，不断积累增长势头。

这 10 版 AppsFlyer《广告平台综合表现报告》不仅见证了全球移动营销行业在这五年间的变化，也印下了 AppsFlyer 的成长步伐。在今年年初，AppsFlyer 作为全球归因领导者，再次获得 2.1 亿美元D轮融资，这使得 AppsFlyer 估值达到 16 亿美元，成为归因领域唯一一家独角兽企业。

正是这种快速增长，让 AppsFlyer 能够根植于全球移动应用的发展前沿。现在，AppsFlyer 帮助超过 12000 个品牌在 6000 多个合作的广告平台上做出精准的广告投放。业内领先的规模带来的不仅是更准确的归因结果，更是深入的行业洞察。

AppsFlyer 也将继续运用归因技术，并将其置于营销技术栈的核心，为营销人员提供更加精准的归因数据和反作弊保护，帮助广告主做出更好的营销决策。

来源：鸟哥笔记

标签：移动营销营销解析

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