运营是一个门槛低但上限高的岗位,核心的工作就是找用户、留用户、做转化。对于低客单、高复购的产品,运营难度不大;但是对于高客单、低复购的产品,想要做好社群运营可没那么容易。
例如想运营一个日杂小卖部,只要找个人流量大的临街闹市,基本上存活没问题。因为大家看到的都是这样,这种模式已经经过了市场的检验,临街闹市带来了稳定的客户流,日杂用品又属于低客单,高复购产品,解决了这2个问题,运营不会有太大问题。但如果是高客单,低复购,也没有线下门店这种来解决用户可感可知的信任渠道,又或是虚拟服务,那如何找用户,留用户,并产生转化呢?
我们换个角度再来看这个问题,找用户到留用户、做转化,其实涉及3个核心问题:
你找到了用户
用户愿意跟你走(持续互动)
最后愿意听你的(做正向决策,如购买)
就好像你去推广儿童绘本,肯定是去找刚为人父母这样的群体,绘本虽然是为孩子买的,但实际使用人是父母,且父母才是做决策和最终付费的。你找孩子的叔叔阿姨、爷爷奶奶转化率就会低很多:我觉得挺好的(或太贵),但得回去问下孩子的爸妈,然后就没有然后了。同样,房产中介在推高客单低复购的房子面前,也会潜意识里敲定你的决策能力和购买力,如果你是哪种拿不下主意,要问朋友,父母的客户,他们的热情度会低很多。
一旦确定了具备上述条件,便会穷追猛打,也会用一些销售常用套路,无时无刻不在告诉你,同时有好几个客户都看中了,且进入了意向沟通环节。对房产成交来说,其实就是满意度下的冲动消费,绝对拖不起让客户回家各自咨询,一旦客户选择性多了,回归理性,成交率会大打折扣。上面2个生活案例,说明了找精准用户的重要性,我觉得还是核心2个原则:
1)吸引产品的核心体验者
例如玩具是给孩子玩的,可以先无条件先给孩子试玩,孩子喜爱,开心是第一步。
2)找准购买产品/服务的核心决策者
这类用户不仅具有决策权,往往也具有相匹配的购买力,集中火力,会事半功倍。
小结一下,当在给孩子试玩,营造孩子满意度的同时,其实就是在:
面向体验用户,塑造价值(孩子喜欢,爱不释手)
面向决策用户,塑造价值感知(你看,孩子多喜欢)
成双出入的情侣,先吸引女性,再面向男性,也是类似。当然,也有很多情况下,体验和决策都是同一用户。那最终上面这个绘本、玩具,爸妈会不会真的就买下来呢?不一定,可能有以下几个模型:
孩子无动于衷,家长冷漠
这玩具家里好多,宝宝咱下次再买,结果没有下次
太贵了,人家其他店便宜很多,放弃购买
家里好多,但拗不过孩子,依旧购买
孩子喜欢就买了,反正也没多少钱
刚好需要,直接购买
对吧,即使产品体验者满意度有,但是也不一定形成正向购买,与之匹配是决策成本,因人而异,价格,体验满意度,可替代性,可选择性等因素,都会是决策阻力。
所以,决策成本<产品收益(对用户的价值),用户购买欲望更高,决策成本>产品收益价值,用户购买欲望更低
特别是有预期风险的收益,例如没有用过的产品,决策成本也会随之增加,相反,复购率高的,产品收益价值稳定且可期的,决策成本也低。例如日常买矿泉水。但是不管怎样,从找到用户,面向用户塑造价值和价值感知,到最终产品/服务的价值收益大于用户决策成本,形成购买转化,都是价值线在贯穿着整个用户行为路径。那什么是价值线呢,我是这样理解的:用户有需求,谁能提供服务来满足此需求,那就是一条价值线,这个价值线越不可替代,越普适,能够运营转化的用户就会更多。需求+服务=价值线
运营者通过洞察用户,提炼出核心用户诉求,就能引起用户注意(间接筛选目标用户);
通过服务展示、成功案例来塑造价值感知,形成初步转化(例如入群,加好友咨询)
再次通过塑造产品/服务的真实价值体验,降低用户决策成本,形成最终转化(购买、长留存)
这系列用户行为背后,都有一套基于用户认知价值和决策逻辑。如果回到做社群运营,用户为什么要入群呢,不管是广告者,还是正常用户,一定是基于某个价值吸引点的,这年头没人闲着没事干。那入了群,为什么很容易流失呢,因为群内的价值塑造和用户感知不够,相反占用了自己的时间和精力(收益价值<成本)
1)价值塑造,和用户本身有关系
例如游戏用户脱坑,不再关注,再好的群基本上也会失去价值(群服务在,但用户需求缺失,价值线不成立)。
2)也和群服务,服务感知有关系
用户在群内发起需求被满足,或用户通过感知其他用户的需求被满足,这种情况下,用户对群的价值认知会长期稳定,不脱坑的前提下,基本上不会退群。所以,我们看到,一个群稳定后(社交新鲜感缺失),活跃的始终是少部分人,因为他们的社交需求相对旺盛。社群基于人与人的关系集合,能够一定程度上满足这些人的社交需求,且长期的群内互动,能够及时让活跃用户获得正向反馈,稳定该群价值认知。但是很多时候,用户不退群也不活跃,却会在有需求的时候来群里,如果被群服务满足,则进一步稳固群价值认知,长线留存会更好。相反,多次需求发起后,无果,则会逐步丧失对群的价值认知,一旦价值线失去,要么退群,要么长期失活。需要说明的是,沉默会成为常态,但退群不会,后者需要更多用户成本,即用户懒。
退群现象主要分为3种:
用户脱坑,且社交需求不强,群价值线缺失,直接退群
群价值线缺失,用户长期沉默,不经意间的退群
需求多次发起未果,情绪化下的退群
用户长期沉默的群,还能否短期唤醒呢,其实是可以的。用户长期沉默,但意识中多少会存在社群基于人与人的关系属性,网聚人的价值认知。只要出现那种助力活动,且与该群群体强相关的多人助力,这些沉默用户都被炸出来了,还是用户需求-价值线在引导着用户行为。或用户走投无路,实在搞不定了,有倾诉的需求。
不得不说的是,这种满屏刷屏的助力活动,其实是非常破坏社群运营生态的,核心还是破坏了社群价值体系的感知。满屏的刷屏助力,非常影响他人体验,原本群内多种价值线被强行践踏,一旦这种现象持续时间过长,用户的需求-价值线将得不到满足,形成上述提到的,情绪化退群,这一点也得到了我的多次验证。从价值线来重新认识运营,我们的思路和方向也会更加清晰,只要运营者有足够的用户洞察力,且能搭建相匹配的群服务,构建价值体系,群运营生态就会是长期健康的。有效流量在,后期做运营转化的群基础就在。此外,从价值体系逻辑来认识运营,还可以强化运营者的决策能力,别人的优秀案例,一定是符合了某种用户价值线的,优秀在哪?
别人做失败的案例,失败在哪,如何改进就会是一个更优的解决方案?运营不是人云亦云,盲目借鉴。基于不同的运营对象,不同的需求洞察,本身就没有万能公式,但运营目标和用户行为-价值线是相通的。具备一定的逻辑认知,结合实际成本来合理制定目标,做决策,才是一个可靠的、合格的运营人应该具备的素质。浮躁之中,希望对你有所启发。
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