从用户决策路径来看，为什么19元的价格比99元好卖的多？
2020-09-03 13:54
小鹿竞价
先抛出一个问题，同类型的产品，为什么在直播带货中19元的价格比99元的要好卖的多。大家下意识的可能会给出一样的答案：便宜呗。如果这个回答能解决问题，那还要运营推广做什么？结合用户浏览和跳出的数据，最终得出了一个结论，用户的决策路径长短和客单价是成正比的，客单价越高，用户的决策路径越长，最直接的感受是价格越贵的东西，用户决定购买所耗的时间越长。举个例子，用户买房子，大多数是这边看，那边瞅，左对比，右对比，翻来覆去的折腾个把月，可能才会决定购买。买汽车也是如此，不做好详细的了解，不会轻易下单。当然，如果家里有矿就另说了。如果这个产品价格很低，比如5块钱的手抓饼，大家应该不会购买之前还要百度一下，或者问下朋友，甚至看下点评评价吧，反正就5块钱，就算难吃，也损失不了多少，随便买咯，土豪气质在购买低价产品时一览无遗。所以在直播带货中，即使大家对产品的质量好坏，抱有怀疑态度，但是19元的价格，买来试试咯，亏也亏不了多少。如果换成99元的，用户的大脑一定会飞速旋转，先去看用户评论，再去小红书看大家是否种草，一系列环节搞完后，才会决定这个下单按钮，点还是不点。因为有这种决策路径与价格成正比的现象存在，直接决定着我们运营推广需要做哪些工作，如果不知道用户决策路径，而盲目的去做品宣，可以这样说，某个路径的曝光工作没有做到位，整个成交链路就会垮掉，这不是危言耸听，这是我实操中的血淋淋的教训。这里给大家演示下B端和C端的用户决策路径明细，记住只要是影响到用户决策的环节，都需要运营去干预，优化这个环节，才能获得我们想要的成交。B端的决策路径：搜索关键词-进入官网-查看案例-联系乙方-留下联系方式-乙方回访-乙方报价及商务跟进-甲方对乙方全面评估-确定意向-签署合同成交。C端的决策路径（高客单价）：搜索关键词-进入详情页-看用户评论-看价格-退出看其他产品-看用户评论-对比价格-跳转出来问朋友建议-拿定主意打开意向产品页面-咬牙下单。C端的决策路径（低客单价）：种草或平台千人千面推荐-看买家秀-下单。注意以上的路径并不绝对，是大众的决策路径，由于每个人的经济能力有差异，购买决策还是有点区别的，土豪直接买买买，普通人是先看看看，然后再买买买。用户拿不定主意，去百度或者小红书查询产品详细信息时，我们会做百度知道，小红书种草，在用户了解产品信息的这个环节，通过人为的干预，把用户拿下。用户的目光扫到哪，我们的运营工作就要做到哪。很多人脑子里没有用户决策路径的概念，在做运营推广工作时，看别人做小红书种草，自己也去做；看别人做私域，自己也去做；看别人找明星代言，自己也想代言，结果颜值不够，老板不同意。画虎不成反类犬，模仿别人去做效果很差劲。拿B端业务为例，知道了用户决策路径，我们需要做哪些工作呢？搜索关键词：线上B端客户95%以上是通过行业关键词来的，所以做关键词竞价和关键词排名是尤为重要的，每个B端公司都要有SEM/SEO专员。进入官网查看案例：这两个路径可以放在一起讲，官网是做B端业务的核心；互联网发展了二十多年，官网依然没有过时，依然尤为重要；乙方回访和商务跟进：我们公司能做到2小时内回访客户，这是有一套作业流程存在的；公司的商务回访和跟进，每家公司做的水平不一样；能做到及时回复，说明公司制度完善，甲方对乙方的全面评估：敲黑板了，划重点了。这个环节是运营推广工作的重中之重，我们做的软文推广、自媒体发文、短视频、公交灯箱广告等等，都是为这个环节服务的。如果甲方对乙方做全面评估时，网上搜公司信息，没有几条，问朋友，一问三不知，甲方又怎么会放心的成交呢？高客单价的C端产品也是如此，比如宠物粮，有三四十的，也有一两百的。大家并不富裕，三四十的可以直接购买，一两百的怎么也得去看看公司长啥样，网上用户对产品的推荐程度吧。如果大家是高客单价产品，基于用户要对产品进行全面的评估的环节，必然要做用户口碑，最常见的方式是种草了，还有医生背书，奖杯证书等等。如果这些环节没有做，产品上到电商平台，就等流量进来直接成交，那就太天真了。三、目光所及，皆要运营
运营的工作有哪些？答是用户的目光所及，皆需要运营。大家不知道每天要忙什么，也不知道哪些事情可做可不做，无非是不知道用户目光在哪里。这点并不能怪大家，毕竟多数人眼中只有自己。我们可以以自己为例，回忆下自己购买低价、高价和找B端业务时，是怎样的一个决策路径，所谓以铜为镜可以正衣冠，以己为例可以少踩坑。
把影响用户决策的每个路径都运营好，成交自然是水到渠成的事情了。
来源：老虎讲运营
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