对于竞价员而言，日常中最重要的工作什么?

也许你会说是数据分析，毕竟竞价一切都要依据数据，否则寸步难行。

但我却认为是“关键词出价”。它是转化的开始，没有开始，如何得来结尾。

关键词的出价决定了展现，展现决定了点击，点击决定了转化……

但，关键词如何出价?高价抢排名?还是低价迂回策略?不同账户、不同关键词所采取的战略是不同的。

所以，今天咱就来一起聊一聊“关键词出价原则”，让你再也不用摸黑过河!

一、账户预算原则

在竞价推广中，抢排名是很常见的一件事情。但为了排名而抢排名，终将会在竞价这场游戏中被淘汰。

例如，每天的预算只有 200 元，可是偏偏要去和大账户抢排名，点击一次40 元，相当于每天只有 5 次点击，能保证这 5 次点击都能形成转化吗?

所以，关键词出价的第一个原则是遵循账户预算原则。在出价前，从预算的角度出发思考以下问题。

▲ 我要获取什么样的流量?

▲ 我能获取什么样的流量?

根据预算去选择适合的关键词、适合的时间段进行投放。

所以，在关键词出价上，抢排名并不是最优获取流量的手段，而是根据预算去选择自己能够获取的流量，从而进行出价。

如果预算较少，就在选词上另辟蹊径，投放一些竞争力度小、价格低的关键词，并避开高峰时段;如果预算较多，那投放策略随意挑选即可。

在竞价的战场上，预算决定了我们的战术，预算决定了手中的武器。在开始出价前，先看看手中有多少钱也不晚。

二、业务价值原则

在竞价中，无论采取什么样的手段，成交和挣钱才是最终的目的。那么，客单价和利润率就是在出价时必须要考虑的问题。

假设有一个多产品的账户妇科，主推的项目有无痛人流、妇科检查、不孕不育等。

客单价不一样，利润率也不一样，我们会下意识地去控制和分配多一些的流量给客单价和利润都较高的产品。

所以，在进行出价时，要思考下“哪类关键词能带来更高的利润?”

三、购买阶段原则

竞价，即价高者得。但在出价前，需要思考“我们花高价买来的流量是否能给我们带来转化?”如关键词“竞价培训”，通常搜索这类词的用户可能是想了解整个行业，也有可能是搜索竞价培训班。所以，在用户转化的概率上是极低的。

但若用户搜索像“小鹿调价工具怎么样”这种带有品牌词，说明是品牌选择阶段的词，这类词用户的购买意向程度就极高。

不同搜索词的用户购买意向程度是不同的。一般搜索词可根据购买意向程度的高低分为三个阶段：收集信息阶段、产品对比阶段、品牌购买阶段。

所以，关键词出价的第三个原则是遵循关键词购买阶段原则。

01. 收集信息阶段：这个阶段的词，用户购买意向程度往往很低，所以出价和排名都不宜太高。

02. 产品对比阶段：这个阶段的词，用户购买意向程度中等，所以出价和排名中等即可。

03. 品牌购买阶段：这个阶段的词，用户购买意向程度较高，所以要高出价、高排名。

还有一种冷门词，它不隶属于上述三个阶段，由于较为冷门，所以大多数搜索冷门词的用户，在购买意向程度上都是极高的。在此，不做太多赘述，大家了解即可。

四、关键词匹配原则

对于关键词匹配所遵循的原则是“高价精准，低价广泛”。从表面上看没有什么问题，但还要考虑页面是否能够承载。若页面不能承载，则都为垃圾流量，毫无意义。

通常情况下，会选用一些关键词选词工具进行投放，看似流量没问题，但往往页面承载不了。所以，在遵从关键词匹配原则的基础上，还要明确以下两点：流量的精准、流量的转化。

一切不以转化为目的的优化都是无效操作。在竞价推广中，任何操作都要以账户效果为导向和目的。最简单的例子就是抢排名。若通过高价抢来的排名没有转化，那还有何意义?

所以，关键词出价的第四个原则是遵循账户效果，竞价的最终目的是转化。在给某词提价或降价时，不妨先思考下“如此操作是否能给账户带来效果?”

五、行业发展规律原则

任何事物发展都会遵循一定的规律，四季有春、夏、秋、冬的变化，行业有淡季、旺季之分等。

以报辅导班为例。像这种行业在寒暑假为旺季，而搜索人群大都为 30 岁以上的已婚女性，搜索场景大都为晚上等空暇时间。而其他时间段，相对而言就属于淡季。

根据产品的淡旺季不同，搜索词在搜索频率、搜索人数上也会有所不同。在出价上就要明确：何时出高价抢排名?何时出低价位居三四位即可?

所以，关键词出价的第五个原则是遵循行业发展规律原则。

竞价就是一个花钱买流量的游戏，若一开始就违背流量特性进行投放，则难以得到有效转化。关键词出价是控制流量的重要手段。所以，要综合各种因素和条件来考虑，三思而后行。