2020年Q2期间，抖音、快手、小红书平台在美妆领域有什么内容电商推广新趋势？美妆品牌中哪家营销更强势？基于2020年4月1日-6月30日追踪到抖音、快手、小红书、微博平台的美妆营销情报，输出《2020年Q2美妆行业内容营销报告》，希望为美妆行业从业者提供参考与借鉴。从2015年到2019年，我国限额以上化妆品类零售总体上保持平稳增长趋势。据中商产业研究院预计，2020年全国限额以上化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，但增速将有所放缓，预计2020年全国限额以上化妆品类零售总额将达到3164亿元，增速约为13.2%。据QuestMobile数据显示，美妆人群的基本盘是二三四线城市的年轻女性，19-24岁的年轻人群数量占比最高，其次是25-30岁。据QuestMobile数据显示，美妆人群也是精致的生活记录者，热衷于刷短视频、看直播，抖音、快手是他们使用最多的短视频直播平台。抖音热销商品中，精致彩妆类商品数量占比从4月的9.5%逐渐降至6月的7.9%，美容护肤类商品数量占比从4月的11.5%逐渐降低至6月的8.7%。美容护肤类商品挤上热销Top 1000的平均商品数量占比（9.8%）略高于精致彩妆类商品（8.7%）。抖音平台中精致彩妆类商品主要价格在20-100元区间，超80%的商品价格低于100元。美容护肤类商品的主要价格在20-200元区间，价格低于20元和超过200元的商品数量占比极低。精致彩妆品类有更多低价商品（＜20元），美容护肤品类有更多高价商品（100-200元、≥200元）。3. 抖音：口红基本稳居精致彩妆热销单品Top 1Q2期间，口红、化妆棉/洗脸巾、防晒隔离/妆前乳、粉底/遮瑕稳居热销前四，第五名的位置在4月被眼影单品抢占，其余时间均是香水单品。6月份，防晒隔离/妆前乳取代口红的位置，成为热销单品Top 1。
4. 抖音：Q2期间热销口红Top 5
热销Top 500口红商品中，哑光质地被提及频次最高。以持久、保湿、滋润为主要功能卖点的口红更受消费者欢迎。健美创研洗脸巾、蒙丽丝洗脸巾、欧亿姿洗脸巾等洗脸巾单品多次上榜。Q2期间，唇釉成为热销的口红类型，先后有完美日记、colorkey珂拉琪推出的唇釉成为畅销爆款。5-6月期间，随着天气炎热，防晒喷雾产品也随之开始热销。Q2期间，面膜稳居美容护肤热销单品Top 1，其次是护肤套装，在3-5月蝉联Top 2。面膜、护肤套装、乳液/面霜、沐浴露是Q2热销单品榜的常见单品。抖音热销Top 500面膜商品中，更多是强调面膜的补水、保湿功能，其次是清洁、收缩毛孔、修护等功能。从面膜的成分来看，有保湿效果的玻尿酸成分被提及的频次最多，其次是用于美白的烟酰胺成分。4月面膜开始出现在热销榜单，并且在5-6月期间上榜数量逐渐增多。纽西之谜睡眠面膜成热销爆款，Q2期间有3次登上热销榜单。11. 抖音：精致彩妆、美容护肤品类带货达人数量最多抖音Top 1000热门带货达人中，精致彩妆、美容护肤品类的带货达人数量占比分别达19%、23%，远高于其他品类。12. 抖音：粉丝量级在100w-500w区间的带货达人居多抖音平台中精致彩妆类带货达人的粉丝量级区间主要处于100w-500w，美容护肤类带货达人的粉丝量级区间主要处于10w-50w、100w-500w区间。13. 抖音：6月份热门精致彩妆、美容护肤类达人Top 51. 快手：精致彩妆、美容护肤类商品数量占比逐渐减少Q2期间，快手热销商品Top 1000商品中精致彩妆类、美容护肤类商品数量占比逐渐减少。美容护肤类商品在热销Top 1000商品中的平均数量占比（13.5%）远超精致彩妆类商品（2.8%）。2. 快手：精致彩妆、美容护肤的高价商品数量占比极低快手平台中超80%的精致彩妆类商品价格低于60元。美容护肤类商品的主要价格在20-60元区间，价格低于100元的商品数量占比超90%。精致彩妆、美容护肤品类的高价商品数量占比（100-200元、≥200元）均低于10%。3. 快手：和抖音一样，口红仍是热销数量最多的单品 和抖音一样，快手平台热销精致彩妆类商品中，口红单品的数量占比最高，稳居第一。Q2期间，口红、香水、BB/CC/气垫、隔离/妆前乳在快手精致彩妆品类单品中数量较高，屡次排名前列。快手平台热销精致彩妆品类中，唇釉、粉底液、妆前乳、美妆蛋等商品数量占比较高。口红单品中，完美日记丝绒天鹅绒唇釉、Dior迪奥口红999哑光、魅可柔感哑光唇膏多款商品上榜。6. 快手：面膜同样是美容护肤类热销单品Top 1Q2期间，面膜、洁面、精华、化妆水单品在快手热销美容护肤类商品中数量占比较高。快手平台热销Top 500面膜的商品标题中强调补水、保湿功能，其次是提亮肤色、修护的功能，而抖音平台则除了补水、保湿功能之外，更强调清洁功能。热销面膜中最常提及具有抗氧化效果的富勒烯成分，近几年很火爆的冻干粉也出现在热门面膜成分中。Q2期间，快手平台热销美容护肤品类更多是面膜商品，但品牌各有不同，有国产品牌佰草世家、肌琳莎，以及韩国品牌丽得姿美帝优、普若丝芙等。10. 快手：6月份热门精致彩妆、美容护肤类带货达人1. 小红书：在精致彩妆、美容护肤商品数量占比最高5-6月，美容护肤类商品在热门Top 1000商品中的平均数量占比（56.2%）远超过精致彩妆类商品（13.2%）。和抖音、快手平台相比，小红书平台中在精致彩妆、美容护肤类商品的数量占比最高。小红书平台有70%的精致彩妆类商品价格处于100-500元区间，美容护肤类商品的主要价格在100-300元区间，其次是价格≥500元。价格区间处于＜60元、60-100元的精致彩妆、美容护肤类商品数量占比只有10%左右，约80%左右的商品价格超过100元。Top 1000热门精致彩妆、美容护肤类商品中，超90%的商品来自海外，其中法国、美国、日本三个国家的数量占比较高，只有不到9%左右的数量来自中国。口红、粉底、眼影、香水成为小红书平台精致彩妆品类的热门单品Top 4。小红书平台上，美容护肤品类热门单品Top 1不同于抖音、快手平台（面膜），被精华、眼霜/眼部精华占据。
6. 小红书：5-6月热门精华、眼霜/眼部精华Top 5
5-6月上榜的商品基本没有重复，仅有3CE的丝绒哑光持久唇釉连续2次上榜精致彩妆榜单Top 1。值得注意的是，6月份香水、精华类商品更受到小红书平台用户的欢迎。M.A.C、巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、LAMER海蓝之谜等欧美知名品牌占据微博、小红书营销的头部阵营。M.A.C、完美日记、卡姿兰的抖音短视频量排名前列。2. 本土品牌中完美日记、花西子、卡姿兰营销较为活跃本土品牌排行榜中，完美日记、卡姿兰、一叶子的抖音短视频量跻身前列。在微博和小红书的投入营销方面，花西子、完美日记、薇诺娜名列前茅。
3. 美妆行业集中在腾讯广告、巨量引擎等渠道投放广告
美妆行业集中在腾讯广告、巨量引擎、百度信息流三大平台投放广告，广告数占比超80%，其次是百度百青藤、趣头条等渠道。Top 10广告投放渠道中，趣头条在Q2期间投放的美妆行业广告占比最高，高达38.42%。美妆行业广告以图片素材居多，占比超60%，其次是视频形式的素材，占比约为22%。
面部护肤、香水彩妆的广告文案多是强调产品的使用功效，如“提亮肤色”“美白”“遮瑕”等。
