在从PC转向移动的过程中，谷歌从每个广告点击中赚取的收入正在急速下滑。

文/汪传鸿

图片来源：CFP

谷歌的绝大部分营收一直都是来自于广告，但该盈利支柱一直面临广告的平均单次点击价格持续下滑带来的挑战。

在过去两个季度当中，谷歌网站广告的平均每点击成本（Cost per click，指每点击一次广告主需要支付的成本）正在持续下滑。

由此带来在股价上的反映是，谷歌在过去近一年的时间内股价均表现平平，每股股价基本在500美元至600美元之间徘徊。

早在2013年，谷歌这项指标就曾连续数个季度下滑，如今颓势未改，反而下降的速度还在加快。

谷歌在2014年第四季度平均每点击成本比去年同期下滑约3%，比上一季度下滑约3%。再往前的第三季度，谷歌平均每点击成本比去年同期下滑约2%，与上一季度持平。

好消息是总付费点击次数的增长，抵消了谷歌每点击成本下滑带给谷歌收入的影响。四季度来自谷歌自家网站营收增长了18%，该部分收入占谷歌总收入69%。

平均每次点击成本下降，意味广告展示渠道的购买行为转化率即带给广告主的价值正在下降。在传统的PC端，通过谷歌的AdWords（关键字广告）和AdSense（文字广告的延伸产品）两项产品，能够将客户直接导到广告主网站，诱导客户完成后续的购买、支付环节。

而在用户最常使用的设备变成智能手机后，这一过程变得不再那么流畅。一方面不同网站的使用体验参差不齐，直接进入App购买产品的体验往往更好。显而易见的趋势是，在用户购买行为当中对于搜索引擎的依赖程度正在降低，打开淘宝或者亚马逊这类客户端的购买行为更加常见。

结果是谷歌在移动端搜索结果列表中展示的广告，带给广告主的直接购买行为相对PC端正在减少。

2013年，谷歌借助PC端和移动端广告投放的同步，迅速跻身成为移动广告业务的领先者。此前谷歌的大部分收入还来自于PC端。但在过去的几个季度，尽管谷歌来自移动搜索广告的流量已经逐渐增加，但数量仍远低于PC端。

谷歌曾以关键词广告匹配技术上领先对手，如今面临的挑战则是，如何利用新技术为广告主带来更有效的展示效果。鉴于谷歌的首席执行官拉里·佩奇对公司的短期效益兴趣并不大，或许谷歌的股价短期内将并无改观。