谨慎消费品：包含教育、医疗、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」

二、知乎能实现什么效果

先说「带货」，看到这个词可能大家比会产生怀疑：“知乎可以带货？”

疑惑的原因来自于知乎的特点：

一是文字内容的门槛，前一部分已经澄清了，此处不再赘述；

二是知乎长期以来「较真」的社区风格，这种风格鼓励深度内容、理性分析，却培养了用户对「恰饭」行为有天然的抵触心理。

典型的案例就是百度魏则西事件，不少知乎大V因为收了百度的公关费用，洗底该事件，最后被知乎平台封号，这也是知乎抵制营销的标志性事件之一。

知乎抵制「恰饭」和 B 站有「异曲同工」之处。

B站用户也抵制恰饭，尤其是姿势不对的恰饭，核心原因却是亚文化圈的「纯粹性」，知乎和 B 站在这件事上，殊途同归。更本质的原因是知乎很长时间都缺乏完整的「转化闭环」。

在知乎上种的草，必须到其他平台拔。相比之下，隔壁班的抖音快手小红书微博微信，或早或晚都建立了完整的电商闭环，能够对内容产生的流量，进行更直接高效的转化。

而知乎，不仅缺乏官方变现路径，而且很长时间，一直全力打击外链、淘口令等电商导流形式，只有少数微信公众号生态导流的行为被默许。

缺乏完整的转化闭环，从系统层面，抑制了品牌方在知乎的转化尝试。

正因为这三个特点，大多数品牌并没想过知乎能带货。

但情况发生了变化，随着知乎从 2019 年开始全力商业化，「新变量」发生了。原有正确的认知，可能正在变成阻止品牌方从知乎获取新增长点的枷锁。这就是知乎购物车。

知乎版的购物车，分为个人号版和机构号版（企业蓝V版）。

在 2019 年的 11 月左右开始公测；个人号版购物车官方名称叫「好物推荐」，机构号/企业版购物车官方名称叫「转化组件」，先介绍个人版的「好物推荐」，下面是「好物推荐」的产品截图。

点击卡片后，直接跳转到淘宝，和抖音快手的购物车早期做法很相似。目前支持淘系、京东、拼多多三个电商平台。

目前，并不是所有帐号都具备开通「好物推荐」的权限，依然是知乎邀请制。官方也没有公布规则，个人感觉权限和帐号的内容质量、粉丝数量、盐值、创作者等级相关。

目前，知乎开通「好物推荐」已经三个月，数据到底如何？带货量最大的帐号，月带货 GMV 已接近 1000 万，而这个号的粉丝不到 5 万。

知乎粉丝最多的帐号 200W+，这个带货最猛的号，最多能算「腰部帐号」，下面是这个号的后台截图。

虽然知乎相比抖音快手淘直播现阶段的带货能力，肯定还偏弱，但注意，这个数据是仅仅公测三个月、平台并没有用全部流量去扶植、用户的购物习惯还没养成时的数据。相信明眼人一看就能知道这个数据意味着什么：流量红利。

再来介绍企业版的购物车 -- 「转化组件」。

相比于个人版的购物车，企业版最主要的差别在于：除了支持插入电商 SKU 外，还能支持插入「表单」和「 App 下载」，转化形式更丰富，参考下图：

「表单」类组件，非常适合长链路转化的品牌，比如教育类、地产类、医美类客户。而如果对机构号版的营销效率有疑惑，「转化组件」也能通过给个人号做企业备案的方式，直接用在个人号上，非常无敌。

光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的，所以知乎也开放了买量功能。买量同样分个人版和机构版，个人版叫「超级赞同」，目前每个阅读 0.3 元，不带任何人群定向功能。

机构号版叫「知 +」，用信息流的模式竞价使用，可以使用人群包定向，可以和「转化组件」搭配，成本在单个点击 0.2 元；

说句心里话，知乎版「购物车」+「买量工具」的开通，对于熟悉知乎规则和玩法的老法师而言，就像打通了知乎营销的任督二脉。

结合原有的「内功」 -- 对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和优质内容的创作能力 --可以产生出高 ROI、高变现效率的一套系统性打法。

整体逻辑如下图：

「内功」部分包含案例，在下一部分，我会详细分享。

再说「品宣」，品宣是品牌宣传，是曝光和触达，是 CPM；

但「品宣」更本质的特征是：“不以即时性转化为目的，而以创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率和毛利率为目的”。

在品宣需求上，品牌方更在意的是平台的用户人群和内容调性，因为这点是知乎的传统强项。

上图是典型的知乎品宣类营销，不知道诊所。说到这，我想讲个段子：

有些朋友可能听过 “海贼王路飞”，知乎最“牛”用户之一，他的事迹如下：

大家不妨点开看看。有的朋友得知海贼王路飞，就有了“知乎，分享你刚编的故事”这样的戏谑。

但客观而言，与同类型平台相比，知乎对真实内容的追求度是最高的，故事的后半段是：“海贼王路飞”帐号直接被封一个创意天才就这么陨落，不免让人唏嘘。

但反过来看，也凸显了知乎对「真实」的在意。这也在一定程度上，也支撑了知乎传统「品宣」强势平台的立脚点。

我截了一个案例，背景是有个用户用某平台“标题党式”的玩法，在知乎发帖，看的人很多，但在评论区，被知乎网友怼爆了。

也可以看出现在的知乎，对真实高质量内容的要求有多高。

最后说「口碑」，在口碑需求上，品牌方在意的是否能影响用户的消费决策。

这也是知乎的传统优势项目，长年积累的社区调性和内容互城河，带来一部分用户养成了先上知乎查信息，再进行消费决策的习惯（包括我本人）。

而口碑的重点，就是搜索品牌词。我们曾服务过一位客户，线下服务类，口碑曾经崩过。

就是因为有知乎大 V，体验了他们的产品，结果皮肤出现了严重过敏，结果大 V 在知乎上发贴，并继而引发了知乎上法律类大 V 的关注和联动，导致事件开始发酵。

扩大并传播到了微博、微信上，最后上了央视，当年带来的现金损失和品牌潜在损失，预计在 10 亿以上。

这也说明了知乎口碑，对于快速增长期、成熟期品牌的重要性。

核心原因是，知乎上的品牌口碑，因为目标人群往往是具备话语权和影响力的一类人，具备发酵和引爆口碑的能力，处于「信息传播链的上游」，如果维护不好，很可能会引起全网发酵。

至此，三个效果都介绍完了，「品宣」、「口碑」、「带货」，品牌方能在知乎上获得的各自的权重如何？

在「购物车」推出之前，可能是 5:4:1 的关系；而现在，更可能是 4:4:2 的关系。

如果更多的品牌发现了知乎带货的红利，加入进来，「带货」的权重，可能会更高。

三、知乎营销的基本玩法

知乎的流量分发机制都是以问题-回答为核心的，这是讨论知乎的基础。我们先来看几个简单的问题（是我们理解知乎的基础）：

问题 1: 信息元是什么？

信息元是信息最基础的组织形式，类似于原子之于物体。

问题 2: 知乎的信息元是什么？

「问答」。一个问题，对应多个回答。

形态类似于“蜈蚣”。其中，问题是蜈蚣头，回答是蜈蚣脚。这种信息元属于「复合式信息元」。

问题 3: 和其他平台有什么差别？

其他平台，无论是短图文、长图文还是视频平台，信息元都是「个体独立」的。

比如一个「微博」、一篇「公众号文章」、一段「抖音视频」。

这类个体独立的信息元，形态更类似于“草履虫”，属于「单一信息元」。

问题 4: 知乎和其他平台玩法有什么不同？

其他平台，无论微信、微博、抖音，玩法的基础，都是围绕单一信息元，进行提升和优化，放大传播效果。“把这条内容做好，就够了”。

而在知乎“蜈蚣”式的信息元架构下，流量分发特点明显不同，就要考虑更多问题，比如：“需要营销问题还是营销回答？如何挑选合适的问题？回答的排序重要吗？”

“草履虫”式的平台，营销的效果只需要看信息元的质量（内容质量）、体积（曝光数据）和密度（转化率，和前两者相关）“蜈蚣”式信息元的平台。

除了上述因素外，则需要兼顾“头和脚的关系”（问题和回答的关系）和“脚的顺序”（回答排序）等多种因素，因此玩法更多样。

很多朋友都有个困惑：“知乎问题下的回答究竟是怎么排序的？”“为什么有的回答赞数少，却靠前？而有的回答点赞高，却靠后？”

这就涉及到知乎最核心的算法：威尔逊积分算法，这个算法决定了问题下回答的排序。而排序，则是知乎最关键的分发机制之一，因为任何一个回答，只有排名靠前，才能获得更多的曝光的机会。

关于威尔逊积分算法的完整解释，可以看知乎前产品总监的解释，简单来说就是：每个问题下回答排序，由回答的权重来决定：

每个回答的权重 = 原力 + 上浮力 - 下沉力

原力 =【回答者在该问题所属品类下的帐号权重】

上浮力 =【点赞】、【收藏】、【编辑推荐】、【专业勋章】等

下沉力 = 【反对】、【没有帮助】、【举报】等

从公式可以看出，排序的影响因素远不止「点赞数」一个。

而从「道」的层面看，所有影响排序的因素，都和内容质量高度相关。

这告诉我们知乎营销的第一准则：“内容质量最重要。”

正是这些力共同作用，产生了回答的「权重」。

而可以拆解到更细的是，每一个力的构成，都跟施加这个力后面的「人/帐号」相关。

力 ≈（施力者在该问题所属品类下的帐号权重 x 70% + 施力者的粉丝数 x 30%）

听起来比较抽象，我举个例子：

有个问题 – 有哪些化妆品和护肤品，你知道好用，但是用过之后才发现竟然这么好用？

假如我回答了上面的问题，并植入了产品。有两位知乎作者，A 是 3 万粉的美妆小 V，B 是10 万粉的汽车大 V，哪位给我点赞，对我的回答的作用更大？答案是 A。

因为此问题属于「美妆」品类，A 在此品类下的帐号权重远高于 B，因此 A 在问题下的点赞权重也大于 B。

这说明了知乎营销的第二大准则：“大V的品类是否契合，比粉丝数高低更重要。”

插一句，知乎目前已开放了大 V 品牌合作的官方路径，叫「知任务」平台，下图是知任务平台能够合作的各种大 V 们。

知任务目前品牌方只能通过官方认证 MCN 来进行合作；

现在你已经知道了知乎的「信息元」以及基本的「排序逻辑」，下面我介绍知乎的「流量分发」。

知乎的流量主要可以分成三块：公域流量、私域流量和精准流量。

公域流量主要包括推荐流、热榜，下面是详细介绍。

私域流量主要包括关注流，私信；精准流量则主要包括搜索框。

这些流量在营销上的规模和价值，我总结了下面的规律：

需要强调的是，知乎和其他平台有个差别：推荐流和搜索框的分发，都会带来源源不断的长尾流量，这是知乎的一个重要特点，在营销中如果用好，可以极大提升 ROI，可以参考下图：

而下面这个图，则总结了知乎的流量分发的链路，可以帮助你快速的了解知乎：

介绍完了「流量分发」，下面到具体玩法层面，也就是「术」；

公域流量、私域流量、精准流量，我会各介绍一个案例。

公域流量的主要玩法是「话题营销」，分三步

一、策划或找到一个适合的问题

二、邀请合适的大 V 来进行回答，并进行植入

三、达到品牌曝光和转化的目的

首先：选什么问题？问题必须和营销诉求相关，知乎常用的套路有：

“什么样的 xxx 性价比高？”

“xxx 里，什么品牌小众而且好用？”

“我是 xxx，需要买 yyy，什么适合我？”

图就很典型

当然，问题也不必太套路化，你大可以敞开想象力大开脑洞。举个例子，有种营销套路叫“神转折”。

我曾看过一个问题：“年轻就买豪华汽车是种什么体验”，我来简述“神转折”答主的故事：

我刚英国留学毕业，回国工作初入职场，家里给了50 万，让我买台车和买块表，装点门面。

我原本打算买 30 多万的车和 10 多万的表，这样档次相对都还不错，但挑着挑着，我发现不行了，这台 50 万的奔驰 E300L 豪华版，简直是为我定制的，太上头了，我非买不可。

但买了车了，就买不了表了，愁死我了。最后纠结了许久，我给完美解决了！ 

怎么解决的？

我买了 50 万的车，同时，花 2000 块买了一块高仿表，和原版一模一样，戴上了，别人看我开 50 万的车，也不会怀疑表的真假。花 2000 块达到了花 10多完的效果。完美。

饶了这么一圈，你能猜到答主营销的是啥吗？

没错，2000 块的高仿表，名副其实的“神转折”，回答下的评论区也一堆知乎网友在问，表从哪里买的。

回到正题，选问题时，应该选择新建一个问题，还是在老问题下回答？

找到合适的老问题，总是更优先。

因为存量问题本身就有人关注，能够在新增回答后，获得更多的流量分发机会。

但任何存量问题都可以选吗？并不是，如果该问题下的回答人数本身已经过多（超过 100 个回答），且已经有高赞回答（超过 100 赞），营销难度就会比较大。

根据前面介绍的排序逻辑，在问题下新增的回答需要和已有回答竞争。如果已经有了很多回答者和高赞回答，就像你的免签已经有高山，要出头就比较难。

比如下面这种回答数量和高赞的老问题，简直是珠穆朗玛峰，不建议选择。

选完问题后，需要找合适的大 V 来回答。

前面已经介绍过，知乎用户回答的权重， Ta 在此品类下的帐号权重占 70%，粉丝数量占 30%。

所以，“大 V 品类契合”是选择大 V 的【第一原则】。“粉丝数越多约好”是选择大 V 的【第二原则】，因为粉丝数高的大 V，私域流量的关注流，能带来更多的流量分发。“内容优质”是选择大 V 的【第三原则】。

以前我们一般通过「最近十篇内容的平均赞同数」这个指标，来衡量大 V 的内容质量。

100 以下可能稍微就有些弱了。

知乎单篇内容的阅读一般 = 赞同数 x 100。知乎看不到阅读量，可以用这个公式来估算。

所以“大 V 品类契合”、 “粉丝数越多约好”、 “内容优质”是挑选大 V 的三大原则。

而除了这些原则外，现在还有更智能的方式来衡量大 V 质量，就是知乎 MCN 的后台系统「知任务」。

类似于微博的微任务、抖音的星图，开放给知乎官方认证 MCN 使用，「知任务」中，能够显示大 V的分品类得分和该品类内排名，比以前大海捞针式的找大 V 要高效很多，目前只开放给知乎官方认证MCN 使用，包括我们在内。

下图就是我自己的「知任务」后台评分：

可以看到，在知任务系统中，大 V 适合的品类，在品类内的商业价值都清晰的量化了，让品牌方挑选大V更简单。

在完成了「挑问题」、「找大 V」这两项操作后，就涉及到如何让回答排名靠前，获得更多曝光了。

以前，此类操作常常结合一些非规范的操作，比如，找大 V 来关注点赞甚至是反对，但这些行为都是违规的，可能带来违规营销、删除回答和问题的后果，严重者甚至有封号的风险。我并不推荐。

而知乎商业化以来，已经完全规范了这类流程，找官方认证 MCN 机构合作，通过「知任务」下单，和大 V 合作，不仅有更高的排序权重，让违规操作变的并没有必要。

而且还有一个好处，通过「知任务」合作的内容不会被删 -- 此前在知乎任何带营销目的的内容，都可能被官方删除，原因包含算法自动检测、人工审核或竞品举报 -- 走官方「知任务」下单，避免了这个问题。

同时，回答里可以插入「好物推荐」，直接进行带货转化。

下面是上周我们帮「OPPO」执行的通过官方「知任务」的话题营销，包含了“话题策划”、“大 V 挑选”、“好物推荐”，登上了热榜第一名第一位，效果超出客户预期：

很多品牌也有担心，走官方下单会不会很贵？

其实也是误区，并不会。「知任务」平台有很多性价比非常高的各品类大 V，合作价格低至 3000 起，可以供客户爸爸们选择。

介绍完公域玩法，下面来介绍私域玩法。

知乎最典型的私域玩法就是做号了，非常适合包含教育、房产、医美、保险等各种高客单价、长决策链的品类。懂行的话，ROI 非常高。

以前比较火的是做个人号，但在知乎的规则里，虚拟身份是违规的，个人号进行恶意营销也是违规的，有很大风险。

我们团队小伙伴在练习时，曾运营过 30 多个超过万粉的帐号，绝大多数都被封了，说明知乎对「内容真实性」的在意。

有没有知乎规则许可，风险小的做号方式呢？

有两种，一种是运营机构号，蓝 V，背后主体是公司，营销合理合法，而且还能用「转化组件」和「知+」两个有力武器。

二是和营销商品相关的，有真实身份支撑的人，比如教育机构的创始人、保险公司的高管、医美机构的医生等，都可以以相关从业者的角度，创作各自提供产品的优质内容，并进行营销。

这两种方式还可以相结合，注册个人号，但通过企业给个人号进行备案，这样能给个人号添加「转化组件」和「知 +」。

有了转化通路和流量放大器，同时也避免了机构号的公司人设所带来的用户抵触感。怎样才能把一个号做好？

大概分几个步骤：

【人设定位】是在任何自媒体平台运营，首先要考虑的问题，在知乎也一样。

我们内部梳理下来，一个具备好人设的知乎号，需要潜在用户看到知乎号的个人主页后，7 秒内，就能回答以下三个问题：

1.这个号会创作哪些内容？

2.这个号能给我提供什么价值？

3.我为什么要关注这个号？

下面是我们操盘的一个例子，来自于机构号的金融类客户「还呗」，很好的回答了以上三个问题。

再来举一个个人号的例子。同理，主页是人设的重要落点，也是重要的用户触点，决定了用户漏斗中「关注」环节的转化率，重要性再强调也不为过。

我们对个人号的主页设定有三条原则：

1. 完整反映价值主张

2. 充分体现职业标签

3. 有清晰转化路径

下面这个案例，也是我们操盘的，图中标注的数字，和上述原则一一对应。

透露一个数据，上面这位客户，服务仅覆盖上海本地，我们为她带来了每月 30-50W 不等的 GMV。

【内容策略】是第二步。一个好的内容策略，需要明确以后应该回答哪些品类的问题，而各自的比重又是如何分配的。

可以用下图来进行演示：

上图是我们给客户提供的报告，左边部分，刚好说明了大部分品牌由于缺乏内容策略，在知乎上做号遇到的问题；

右边部分是内容策略演示，明确了回答哪些板块的内容，以及各自的比重如何。

【内容撰写】是第三步。在知乎上进行内容撰写的方式有固定的套路，我只说我实践过认为是最有效的 ------

开头 30 个字，需要提起观看者的兴趣，否则可能就没有被看完的机会了。

所以，知乎开头常见的“实名反对其他所有答主”、“作为一个 xxx，对于这个问题，我有发言权”，都是遵循这个套路。

让用户产生看下去兴趣，扮演「起承转合」中“起”的作用。

到了中段，要做的是“承”和“转”，重点是有逻辑性及信息量，各有各的方法。

比较高效的方式是，通过总分总的模式，先提出观点，再通过不同的论证进行论证，再回归到总结。具体的论证方式，可以参考下图：

在中段，还需注意的是：保持用户看下去的兴趣。我常用的做法时，叙述过长时，抛出“糖果”，比如问题，来提起用户的兴趣，继续往下读。

结尾部分，是「起承转合」中的“合”，既可以直接粗暴通过“以上”来结尾，也可以完成主题的升华，或者给用户以余味。具体方法不多在此介绍。

今天我反复强调了「内容质量」的重要性，因为在提升投产比层面，我没有发现比这个更重要的了。

而很多帐号被封号，就是因为内容质量的原因，可以参考下面的链接，了解知乎社区规则层面，对劣质内容的领域；

【用户互动】是第四步。包含两个层面，分别是主动互动和被动互动。

主动互动最高效的方式是主动与同品类的大V号，以及知乎官方号（@知乎科技 @知乎亲子 @知乎旅游 @知乎校园 @知乎宠物 等等）进行互动。

包括主动评论，主动为优质内容送上点赞和收藏等，这是建立社交关系的很重要的一步。

被动互动是和主动关注、点赞、评论我的账户的用户进行互动，可以有各种各样的风格，可盐可甜。

我个人觉得最重要的一条就是「不端着」，这是建立群众基础的很重要方式。

通过【人设定位】、【内容策略】、【内容撰写】、【用户互动】，就可以逐渐建立知乎上的私域流量池。

有了私域流量池后，通过内容中和个人页做植入，结合「转化组件」和「知+」，实现高效的私域流量池的转化。

通过生产优质的、有大众关注度的内容，引起用户的关注，把用户圈入私域流量池，再通过「转化组件」（上图圈出部分），分别跳转到了不同的电商平台，完成转化。实现了所谓的“品效合一”。

介绍完了公域和私域流量的，最后介绍精准流量的玩法。

六、精准流量的玩法：搜索及信息流

之前看过一个数据，知乎每天产生 3000 万次搜索，其中 20% 是品牌相关。

而根据我们的实操案例，知乎的搜索框也确实会产生足够多的精准流量。

有两类搜索词和品牌相关，品牌词和品类词。

对于一家企业来说，品牌词涉及到品牌的公关形象，最佳的方式是通过内容运营，产生会被收录到搜索词下的优质内容，合法合规的维护品牌形象。

这里有两个常识：

一是标题被搜索时权重比正文高，所以在内容创作时，标题最好带有品牌词；

二是搜索框下的排序，我粗暴理解为有搜索词限定条件下的“回答排序”，所以能否被收录，内容的权重也很重要。

品牌词搜索还对应了官方产品，可以通过购买「品牌专区」来维护，我觉得对大企业来说，价格非常划算。下图是一个品牌专区的示例。

第二类搜索词是品类词，比如「手机」、「吸尘器」等。

品类词搜索，往往已经伴随着该品类下的潜在消费需求，是非常精准的流量。

品牌要在这种搜索词下被收录，没有别的方法，只能依据「搜索词」匹配原则，在内容里尽量多的埋关键词，再想办法，通过创作优质内容等方式，提升内容的权重。

补充一句，品牌词和品类词搜索，也可以结合公域的话题营销和私域的帐号运营，得到更好的效果。

精准流量的打法还包括信息流投放。

知乎信息流其实很多品牌方都不清楚，它主要以 OCPC 和 CPC 结算，支持 App 下载、表单线索收集、电商 SKU、小程序等多种形式；

非常适合高客单价、长决策链的「教育」、「医疗」、「保险」、「房产家居」、「医美」等行业客户。

其次也比较适合的是「电商」、「旅游」、「互联网服务」行业。目前的 CPC 平均是 0.7-0.8 之间。

疫情期间，因为旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到影响，知乎信息流的投放成本下降了不少（当然，很多其他平台也一样）。

对于教育、保险等受影响较小，甚至反而出现了增长的行业，投放知乎信息流广告其实是有红利的。