如果“红利”和“增长”是上半场的关键词，那数字营销进入下半场的第一个信号，就是互联网广告投放量的放缓甚至下降。这一趋势在2018年初步显现，2019年则愈发变得显著。

1、流量同比下降10.6%，互联网广告流量首次呈下降趋势

随着宏观经济增速放缓，企业营收增长不确定性的增加，广告主对营销提出了更高的要求，其预算也更多向带动转化的效果类广告迁移，经历多年快速发展的中国互联网广告市场，在2018年进入增长瓶颈，2019年则呈明显下降趋势。

据秒针系统明察iSOV系统数据，2018年全年，广告投放流量基本与2017年持平，2019年全年广告投放流量则同比下降10.6%，较2018年，各季度的广告投放量均有下降，其中，尤以Q3最为显著。

2、移动端流量首次下降，NEW TV端流量份额比肩PC端

整体流量的变化，反映在此消彼长的不同终端，是移动端流量的小幅下滑、PC端流量的加剧下降，以及NEW TV端流量的逆势上扬。

明察iSOV系统数据显示，2019年，移动端流量份额占比达到70.8%，同比上升2.4个百分点，依旧是互联网广告投放主场，但值得注意的是，相比2018年，移动端广告流量总量降低7.4%，首次同比减少；PC端不管是流量份额还是流量总量均继续大幅下滑；NEW TV广告份额及流量总量持续上升，流量份额在Q3反超PC端，全年流量份额则与PC端持平。

3、流量行业分布头部效应增强，Top10行业流量总体下降7.6%

从流量的行业构成来看，2019年，中国互联网广告的头部效依旧显著。食品饮料、交通工具、美妆个护、零售及服务、IT产品等在内的Top10行业流量份额接近95%，相比2018年增加2.9个百分点，头部行业份额增加，品牌集中度呈现提升趋势。

不过，值得注意的是，Top10行业中除了IT产品及服装服饰类的广告流量同比上涨，涨幅分别为9.5%和9.4%外，其他行业均有不同程度的下降，Top10行业流量总体同比下降7.6%。

4、移动端视频服务贡献近6成流量，短视频广告流量同比增幅达314.1%

行业流量头部聚集的同时，移动端流量也呈头部媒体聚集态势。

据明察iSOV系统数据，移动端Top10媒体大类流量总份额达92.4%，视频服务类媒体的流量虽然同比有小幅下降，但仍以58.6%的流量份额占据强势地位。份额占比为18.1%的综合资讯媒体，广告流量同比增加10.9%。广告流量同比增加的还有应用工具、音乐综合、汽车垂媒、生活服务、电子商务及电子阅读，其中，尤以电子阅读流量增幅最大，达303%。

按照媒体小类细分，在线视频、新闻资讯和短视频的广告流量共同占据移动端广告流量72.2%的份额。其中，在线视频广告流量同比下降21.3%，新闻资讯广告流量同比增加19.6%，短视频广告流量同比增幅达到314.1%。短视频之外，便捷生活工具、音乐音频应用的增幅也较为显著。

5、NEW TV仍是投放价值洼地，流量同比增加18.7%

流量份额比肩PC端的NEW TV，2019年，成功晋升为互联网广告的第二大入口，在移动和PC端广告流量下降的同时，广告流量同比增加18.7%。NEW TV广告流量来源以视频服务和硬件厂商为主，视频服务流量同比增加17.6%，值得关注的是，硬件厂商的广告流量同比快速增加，增幅达到42.7%。

NEW TV广告流量Top10行业流量总份额达95%，行业份额高低位序与2019年互联网广告流量行业份额一致。份额最大的是食品饮料类，占比29.5%，紧随其后的是交通工具类。Top10行业中，除IT产品及金融理财类投放量同比缩减外，其他行业均加大了NEW TV端投放力度，其中尤以交通工具类最为显著，投放同比增加59.6%。

写在最后

2019年作为数字营销下半场的开局之年，互联网广告流量的下降，验证了数字营销正在经历从数量到质量，从粗放式投入向精细化运营的转变，面对近乎饱和的消费者在线时长，广告主要提高整体营销效能，必须强化整体作战效率和信息化运营水平。

虽然互联网广告流量整体出现下滑趋势，但这也许只是数字营销转型期的一次阵痛。NEW TV和短视频等新兴终端及媒介形式用户量的快速增长，正在不断创造新的广告消费场景，5G及物联网技术的成熟，也将催生新的数字广告生态，此消彼长的互联网广告市场，仍有广阔的增长空间。