在文章开始前，先解释一下什么是Broken Telephone（残破的电话）。其实，Broken Telephone是一种游戏，规则是，第一个人看到某个消息，然后记住，并耳语传达给下一个人，依次类推，由最后玩家大声说出他听到的答案。玩过游戏的人都知道，最后公布的答案很可能与原始的信息已经不同，甚至大相径庭。

信息不对称是这项游戏的魅力，却是广告行业透明度缺失、广告技术标准滞后困局的缩影。

近期，Facebook承认错误计算了视频观看的指标。两年以来，在计算用户平均观看视频广告时长时，Facebook都以观众视频观看时间是否达到3秒为评判标准，而不是视频播放的平均观看时间。这夸大了原生视频的指标，也引发了业内关于此次失误问题本质的激烈探讨。

这种标准混乱本身揭示了潜伏在广告行业分析方法论中的深层难题，现在，市面上充斥着令人眼花缭乱的度量指标，却没有使用这些指标的具体参考策略。每天，在无数的广告投放过程中，这些度量指标都被翻译成各种意思，统计出数据，并让广告主买单。广告主就如同被困在了Broken Telephone的游戏的困境中，看不懂这些指标真正的含义。

Facebook度量指标失误背后的逻辑

假设一个30秒的视频被观看了100次。90个人在播放了1-2秒后就停止观看，滚动翻页过去了，这90人总计观看时长为180秒。其余10人，每人的观看时长都超过3秒钟，总计观看为250秒。这100人的观看总时长等于430秒。

那么，该如何计算平均播放时长呢?要具体情况具体分析。

一个购买了3秒钟视频广告的客户，会想了解他们付费广告的平均播放时长(广告商通常购买3秒，5秒或10秒的播放，如果观众在这个时间点之前就停止播放，则不付款)。另一个考量的因素是：对于观众刷信息流时，会有一些自动简短播放的视频，这部分播放时长，一般来说，并不在付费的计算范围内。

平均播放时长计算公式可以有以下几种：

视频观看总时长/观看视频达3秒钟的数量（10人）=43秒

视频观看总时长/播放视频的总数量（100人）=4.3秒

3秒以上视频播放的时长（250秒）/付费视频播放的总数量（10人）=25秒

从技术层面，以上这些答案可以被认为是正确的。但并不是所有的计算方式和结果都是可以不分情况随意互换的 (在Facebook的错误计算下，广告主们需要为43秒的视频播放时长付费)。

对于数据应该怎么使用，不同的人有不同的利益诉求。营销人员倾向于要最高的视频播放时长数量——43秒，但这种简单的计算方式，很显然遗漏了重要的细节。广告客户真正需要的，是反映了其广告费价值的数据，从这个角度考量，其实应该是25秒。

不同的选择倾向，加上没有确切的标准加以规范，这堆模糊不清的指标和数据经常被错误地翻译，并加以展示。

建立标准化的指标体系是破局的关键

指标体系的标准化可以简化日益复杂的行业通用语言，协助确立整个行业的绩效检查基准，推动行业更平稳的运行。也可以帮助广告主更有效地比较供应商、广告类型、位置和内容，来衡量营销投资。如果衡量指标做不到标准化，随着新的媒介形式出现，比如原生视频等等，衡量指标只会越来越混杂，Broken Telephone困境也会日益严峻。

标准化要考量许多要素，并定义每个要素如何使用，标准化实现是困难的，透明度的实现也可能半途而废。

比如说，当数据统计外包给第三方数据供应商，那讨论数据意义的环境就没有了。简单的广告可以反馈回来非常夸大的平均阅读时间，这与内容质量没有太大关系，只考虑浏览器开放多久。但没人质疑它。

真正的解决方案不仅在于指标计算方式的标准化，还在于让这些计算本身透明。在衡量指标实现标准化之前，广告行业应该首先将创建和分享这些指标的流程标准化。

第一个步骤就是，以计算方法为中心，为数据的收集建立标准信号，并让指标的命名惯例标准化。

同时，也需要就如何与广告主共享数据，设定一套共同的标准。他们需要透彻地理解他们的成功价值是如何衡量的，以及受到哪些因素的影响。根据广告主的不同需求，也需要定制化的衡量指标可供使用。

并不是所有网络，广告类型和内容类型都是平等的——创造和评判这些指标的环境改变了一切。如果广告行业没有必要的透明度，大家很可能一直看的都不是一个问题。