最近，小鹿君对百度账户经历了一次大修正，结果导致注册成本上涨了50%。经过半个月的调整，终于确定了原因，成本也开始降低。

为了避免大家犯同样的错误，小鹿君决定把这次的心得做一下总结与大家分享，希望新同学看了能有所启发。

一、这次注册成本上涨的起因

账户经过半年来不断加词和删词，由于我偷懒了，每次加词就随便把单元编号一下，导致现在账户很乱，很难管理。所以，我把账户按照检索链很清爽的划分了一下。结果，新结构一上线，成本大幅度上涨。

二、原因定位

出价问题。发现成本上涨后，我直觉是，出价不对。挑选了之前成本较低的两段时间，用关键词报告与最近几天高成本的报告对比较，看是否是因为出价的原因，导致主力消费词发生了变化。

结果是发现尽管我没有沿用原先的出价，但是由于新上结构的出价普遍比原先的高，所以主力消费词并没有发生变化。而且更为奇怪的是，原先的高转化主力消费词，转化率居然下降到原先的1/3。

结论：不是出价问题。

创意问题。此前，账户中的创意已经有将近2年没有大的改变了。质量度也有降低。所以在新上结构时，我加了3条新创意，上线后3星词比例确实大幅度上涨。为了确定是不是创意问题，我把新创意全部暂停。积累了两天数据发现，转化率确实提升了，接近原先的水平。但是流量却十分惨淡，质量度有严重问题。

结论：创意确实对转化率有很大影响，但是质量度却不如前。

新加词问题。此次新上结构，顺便整理了数千个广泛匹配计划整理出的搜索词(精确匹配)，整理数据发现这些词转化率很低。但这些词由广泛匹配触发时却表现却不优秀。

结论：广泛匹配展现的位置、创意通配符替换对转化率有很大影响。

质量度怎么办。原因已经定位是创意问题，但是面临的问题是，暂停新创意，质量度大幅度下降。下降到什么程度呢。

举一个极端的例子，某关键词，最低展现价格由10月的0.6上涨到2.7。我找百度技术查询的最低展现价格为什么会升高如此之多，最后得到的答复是，系统参数显示“网页质量太差”。

但实际上，前后只不过半个月时间，网页没有发生过任何变化，只有创意变化过。具体原因，百度技术无从解答。我自己的推测是，新创意上线后，关键词跳出率大幅度上升(确实如此)，这从数据上表现出来的就是网页质量太差，于是质量度就下降了。

三、解决办法

1）暂停新增的搜索词。这些词仍旧由广泛匹配触发。

2）暂停新增创意，质量度慢慢积累等恢复。

四、总结

通过这个案例，我想告诉各位同学的是：

(1)广泛匹配有它的用处。

不要否定广泛匹配的用途。可以看到案例中，广泛匹配出来的词，在广泛触发的状态下，转化率高;但加进账户，在精确触发的状态下，转化率低;原因是带入通配符的关键词不同，造成创意语义不同。

(2)广泛匹配搜索词加进账户，会导致关键词与网页不符，质量度下降；

(3)不同的创意，转化率天差地别；

案例中体现，不同的创意，转化率差距非常大，所以加创意不要一味的只为优化质量度，要同时考虑转化率问题。

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