本文大纲：

1、什么是搜索推广

2、最小元素：关键词

3、SEM投放：定向-出价-创意-落地页-转化

4、oCPC并不神秘

5、工作中常见问题解读

1、百度搜索推广是什么？

为方便大家理解，我们用简易图来解析

用户视角：

竞价员视角：

【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的？

搜索广告检索流程：

2、最小元素：关键词

词的概念：搜索词、关键词、否定关键词

搜索推广中,设置关键词及其他物料并开启投放后,会产生相应的搜索词,若出现的搜词背后的用户不是广告主的目标客群,则可以通过添加否定词避免对非目标客群展现广告。

搜索词：当用户有疑问或者有需求时,就会在百度的搜索框中搜索一个词,这个由用户搜索的词被称为“搜索词”。搜索词没有匹配模式的概念。

关键词：由企业添加在账户中的词，是为了定位目标用户所添加的词，关键词是带有匹配模式的，同样的关键词字面使用不同的匹配模式，定位的范围会不同。

否定关键词：由企业添加，是为了排除某些搜索用户设置的。否定关键词也有匹配模式。

好的【关键词】源于对客户的了解

好的账户结构可以让后续优化事半功倍。

客户分析你真的了解吗？

买词要点——词性相同语义相近、15个词以内

对于一个推广优化人员来说，账户结构是搜索推广最基础的一步,不同优化师会根据自己的习惯，选择不同的聚合方式，多为：按照产品业务搭建、按照推广地域搭建、按照销售阶段搭建、投放渠道搭建等，基于投放性能,我们推荐以下账户结构搭建思路。

附：关键词类型+买词建议

账户搭建——根据预算，区别应对

市场上有关推广优化的方法和技巧非常多,其中【账户预算】×【出价策略】对账搭建的影响尤为重要，此处结合两项常见账户说明：

3、SEM投放：定向-出价-创意-落地页-转化

【定向】扩大定向范围获取充分流量，善用辅助定向提高CVR

【出价】oCPC智能出价,帮助优化师告别CPC出价的繁重工作量

oCPC：围绕转化成本，系统自动出价；CTR*CVR*转化目标出价。

CPC：围绕关键词，人工出价；CTR*点击出价。

附：3种出价方式，客户按需搭配使用。

【创意】基础创意和丰富组件叠加，系统动态拼装帮助提升效率

【模拟实战】词+创意：良好的关键词搭建为创意优化奠定基础

不管用哪种方式账户搭建，同一单元的关键词都需要遵循“词性相同语义相近”的原则，为创意优化奠定基础。

附：创意优化技巧——从用户视角构架文案

消费决策过程：引起购买→收集信息→评估方案→决策购买→购后行为

过程特点：目的性、过程周期性、主体需求性、复杂性、场景性

产品卖点：产品有什么卖点和功能

实际利益：这个卖点能给我带来什么利益

达成目标：这个利益能保我达成什么目标

消费价值观：我为什么在乎这个目标

【SEM投放】什么是一个好的广告落地页？

一个好的落地页需要满足四个指标：

【模拟实战】词+创意+落地页：全链相关确保效果

客户投放效果变差，除了匹配相关性，提高出价，申诉流量异常，优化师还可以做什么?

【转化】经典营销漏斗：从定向到转化层层优化

【理论*产品】充分利用投放能力，形成完整的SEM效果优化路径

4、oCPC并不神秘

搜索oCPC的产品逻辑：

oCPC即经过“优化”后的CPC：在广告主的出价基础上，基于多维度、实时反馈以及历史积累的数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并控制转化成本。

搜索OCPC对人的依赖：

OCPC并不是替换或抢夺SEM的工作，SEM依然重要，只是人机要重新协同分工，改变优化方法论。

搜索引擎每天有15%的搜索词进出，人工后验工作量巨大，机器通过学习计算，承接智能出价工作，根据优化师优化表达进行智能扩量。

从CPC→oCPC对SEM优化产生的影响：

CPC出价方式是SEM传统玩法,投放与优化要点主要关注:

【关键词】【匹配模式】【出价】【落地页】【否词】5个环节最大程度影响效果。

oCPC出价方式是近年越来越主流,产品能力与优化手法趋于成熟：

【关键词】【成本】【创意】【落地页】【转化数据】5个环节最大程度影响效果。

SEM优化：思路不变，手法微调

5、常见问题解读