竞价最终的结果是转化，而转化的前提是满足用户需求。

我们知道关键词是广告主自主设置，用来迎合用户需求的词;而搜索词是用户自主搜索，每一条内容背后都反映了用户的真实需求和心理活动。

所以，我们便可对搜索词进行分析，进一步了解用户需求，从而为后面的关键词分类、创意撰写、着陆页设计等提供依据。

在进行搜索词需求分析时，可以从以下 5 个方面着重进行。

1.搜索需求

分析搜索词，主要是分析用户在搜索关键词时所想要看到的内容。以“竞价工具多少钱”关键词为例。

通过分析，了解到搜索该关键词的用户主要想知道竞价工具需要花费的费用，那在撰写创意时，便可在创意上突出这个信息点，从而吸引用户。

2.根源目的

根源目的是指用户搜索该关键词真正想要获取的是什么。

例如上述关键词“竞价工具多少钱”，表面意图是用户想要了解竞价工具多少钱，但为什么要了解竞价工具多少钱，也许更多地是想要提高工作效率，减少重复不必要的工作。

那基于这点，便可在着陆页中将使用竞价工具效果化，来促进用户转化。

可以通过一个简单的职业规划以及薪资来诱发用户对于高薪的欲望，从而进一步加强自身对于竞价培训的需求。

3.心理活动

心理活动是指用户在搜索信息时内心的表现。

依旧是上述搜索词，一般情况下，想使用竞价工具关心价格的大都是消费能力低的人群，而那些高消费人群往往只会在意工具的效率和功能，愿意花更多的钱去购买产品的附加价值。

所以，像搜索上述关键词的用户，基本可以断定他的心理活动是想自学但又怕学不会，想找一家专业机构又嫌贵，很谨慎又渴望改变。

可以通过直接戳中用户痛点，来简单明了地告诉用户“贵，但是值得”。

4.社会层面

还以上述关键词为例，社会层面可能是因为个人能力等问题造成个人发展受阻，且不满足于现状。同时，关于社会层面我们也可理解为痛点。

那么，在设计着陆页或撰写创意时，就可以将痛点放大，引起用户共鸣。可以用进名企来吸引用户点击。

5.扩展需求

扩展需求是指除以上需求外，还可扩展哪些需求促进用户转化。在此，也可以理解为优惠信息、附加好处等一切能促进用户购买动机的卖点。

如上述关键词，便可在着陆页中着重突出福利来获取线索，免费领取试用等等。

关键词需求分析，是在竞价推广中很重要的一个步骤，甚至是一名竞价员需要养成的一个习惯。

长此以往，你会对每类人群的需求有一个详细的了解，比如看到某个词，你就知道这位用户想看到什么，该如何撰写创意、设计着陆页、设置转化点、制订话术等。

来源：赵阳博客