如何用反推法分析账户提升搜索效果？经验分享|小鹿学院

如何用反推法分析账户提升搜索效果？经验分享

2020-03-19 10:06 小鹿竞价

一般分析数据都是从展现到点击往后逐步分析，但有时候效果不好的时候，我们则应该要尝试反推法。从最后一个问题往回找原因，这样就能很快想到解决之法了。

本篇就来跟大家分享一下如何用反推法去做数据分析提升效果。

首先我们经常说效果不好，这个效果不好里面其实是两层意思，一个是量少，一个是成本高。

一、先说量少的问题

从量少反推，常规情况下，量少的原因主要是有5个方面，我们可以根据这5个方面去找到解决之法：

1、平台流量少，比如你投搜狗、神马，因为平台本身流量就少，所以量少正常。解决之法就是主投大渠道。

2、点击少，如果你的目标量是三四十个线索，但你的点击只有几十个或者一百多个，那肯定不可能达到你的目标，除非你的转化率惊人。

点击少，我们的解决之法是，降低均价，可以增加点击。降均价的方法有：放匹配、压低虚高词的价格。

另外如果点击少，展现也少，匹配和价格没问题的话，就要检查否词，看是否有否错的，及时把否错的词放出来，一个月检查一次否词。

3、转化率低，比如你点击有100个，如果按照10%的转化率，那么就是10个线索，200个点击就是20个线索。当然，不可能每个行业投搜索的转化率都能有这么高，有的行业可能只有5%-7%，但是如果你的转化率，长期处于4%以下就要注意了。转化率低的因素主要有两点，词不精准、页面问题。

提高转化率的方法主要包括：优化页面的内容、打开速度、排版和转化组件，尤其是转化组件，最好表单、电话组件和咨询组件都要加上。另外，页面之外，词的选择和否词很重要，务必要保证你的消费词是你的转化词，保证其匹配不乱（要做好否词工作）。

这里补充两点：第一点，一定要找到你的转化词，主推转化词。如果你还不知道你的转化词是什么词，那就给每个关键词加好后缀之后，一个月从咨询工具里导一次，就知道哪些词会产生效果了；第二点，匹配是很重要的，尤其是转化词的匹配，所以建议不要太宽，短语即可，四天或者一周否一次词，否词不要偷懒。

4、时间或者设备的问题。一天24个小时，流量会有高峰低谷，如果你的量少，不妨研究一下哪个时段的量会多一些，然后重点投这个时段。

比如晚上8-11点一般量会比较多，如果你的业务适合在这个时段投放，那么为何不重点投晚上呢？另外一个就是设备，现在计算机和移动的流量之比大致为2:8，大多数行业都投移动，如果你的行业pc量还比较多，那就可以多投pc，有时候不是没量，而是你没有找到量所在的地方。

5、如果你投的是大平台，点击量也不低，转化率也不低，时间和设备都没问题，但是还没量，就很有可能是你的词并不全。这个时候可以试试广覆盖，多拓一些偏门词，增加关键词以外的其它定向，比如定投和人群定向等等。

除了关键词+其它定向外，搜索ocpc也是一种拓量方式，但ocpc比较适合量大的行业或者预算充足的行业，不太适合小预算行业。这个可以根据自己的情况选择。

二、成本高的问题

在推广中，很难以及很少能做到量多成本低。往往是量多成本高，或者量少成本低，再或者把握一个平衡，量不是很多成本也不是很高。

那么针对成本高的问题，主要有4方面因素：

1、均价高点击少，造成转化差成本高。这种情况，还是要降均价提转化。如果你成本已经很高了，还去抬高关键词的价格，80%的可能性成本会更高。

另外一种情况，如果你的成本高预算低，这种情况就不要再高价窄匹配了，低价宽匹配才更合适，你只有争取更低的均价，才能换为更多的点击量，才有可能获得线索。

2、平台流量波动，这是经常会遇到的情况。每周都会有那么一两天成本很高。这个时候，可以通过控时段消费来降成本。比如上午投了两个小时，效果不佳，而且能感觉到明显的流量很水或者刷量，那就降时段系数，控当个时段的消费，把预算挪到转化率高的时段。

每个行业的时段转化都不一样，有的上午效果好，有的下午效果好，有的晚上效果好，可以通过做小时表来分析时段转化；

3、转化率低，包括页面转化率和接线转化率。页面转化率低就是常说的光点击不对话，上述说了，提升转化率关键在于优化页面和优化消费词。而对于成本一环，提升转化还可以做三件事：

第一是提升客服的接线转化率，通过话术优化和主动展示自己的联系方式去拿到客资；

第二是整合营销，在页面设置公众号二维码或者个人微信号，将访客从页面引流到自己的其它营销平台；

第三是通过第三方工具去提升获客率，比如前两年医疗行业比较火的升话宝这种。当然，这里我们一定要用正规的方法去做，不要违规用一些比如抓取劫持等方式，被处罚了就得不偿失了。

4、如果你的均价比较低，流量也正常（刷量不多），提升转化率的工作也做了，但还是成本高，很有可能就是你的方法不行。这时候，就要改变方法了，及时止损。效果一直不好，有市场因素，但主要因素还是关键词投放的问题。这个时候就可以跟自己的圈内朋友请教交换经验，换词或者多页面投放，试下别人好的方法。

三、案例讲解

上面是量和成本的问题分解，下面附一个案例。我们可以从实例去反推，如何优化这个账户。

案例：某业务，在线比注册大概为1:2或者1:3，属于典型的注册多，在线少。

百度账户之前主投移动，页面为以注册为主的页面。日预算2000左右，日投放时间是早上6点到晚上24点，早上中午和晚上时段比例比上下午略低，接线客服上班是早9点半到晚上7点。

从整体来看，账户没有问题，成本合理（因涉及实际成本，在此隐去），量也不算少。但深挖之后，可以发现三个问题：一是投放端口，主投移动，不投pc，会损失一部分在线咨询流量；二是晚上客服不在线，推晚上，会造成一些浪费；三是在线比注册，在线率过低，在线率过低有效性也就较差。

优化方法：

1、加pc投放。将移动与pc分开，移动计划移动设备优先，计算机比例0.3，pc计划亦然；

2、调整词性与时段。将带来注册的词集中于一个计划，主投晚上，非注册词暂停，这样就能节省成本；

3、根据词性做页面。疑问词、咨询词就设咨询页面；注册类的词就设注册页面，做到词与页面的统一；

4、调控词性。将疑问词、咨询词和一些有转化的词价格调高，将流量词、名词价格降低，使意向词的消费占据消费主导。在此基础上，再优化创意，根据词性来写；

5、增加转化通道。主要增加的是对话框（此前没加）和电话组件，可提升转化率；

6、双户策略。不同策略，高价窄匹和低价宽匹，互相配合。

来源：竞价信息流日记

标签：账户分析反推法

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