来源：艾奇在线

玩过百度竞价的人都知道，竞价是份花钱的工作，经验都是花钱积累起来的，如何玩好百度竞价，其中一个很核心的关键就是对关键词的掌握。

（账户关键词消费图）

数据有了，但该如何去分析？

以下作为一个长期研究百度竞价关键词数据的分析师为你分享!

在分析数据的前提你要对以下问题产生兴趣，最终你会透过数据现象找到实质问题。

任何一数据指标的出现，都要剖析它存在的意义，运作原理？产生的数据指标如何去认知理解？数据指标之间的层次关系？这一点不知道作为数据分析的你是否去深入揣摩过。

设置-观察-判断决策-后续对比

展现、点击、消费、点击率、点击均价（后期数据指标）

1. 设置 

关键词ID我们可以作为一个主体，再围绕它设置出价，设置匹配模式，这是前期设置工作。后期所产生的数据变量，也由这两者调控。

“便秘” 设置出价1.4元，匹配模式-精确，出价1.4元并不是最终出价，匹配模式也并不是最终固定的匹配模式，后阶段我们要对应此关键词产生的数据进行调整优化。

（数据图一）

 2. 观察 

展现量的多少？由出价高低，匹配模式不同设置，以及外界人群在各地区各时段不同的检索量决定。

点击量的多少？展现量高低最终会决定点击次数的变化，受众群体曝光率越高，受众点击也就越大，展现和点击这两者关系是密切关联的，也由出价，匹配模式的设置以及创意的撰写会产生不同变化。

点击率高低？点击率作为点击/展现的计算值，点击率的高低我们可以作为衡量排名高低标准，点击率越高也代表排名创意越好。

消费的高低？这个数据指标是最敏感的，也是最为关心的，每次查看关键词数据时我们总会优先将消费这栏数据指标作为第一位进行升序排列，高消费的关键词集中在哪些？消费是否合理？

点击均价的高低？点击均价=消费/点击，单次点击均价是不会超过我们设置的出价，我们在出价的同时，心里就做好单次点击均价的预测结果。

（数据图二）

以上所产生的数据个人分析如下：

1）点击率达到多少？展现与点击（三者的关联）

展现655，点击44，每100次展现就有6次左右点击，点击率在6.72%，此受众展现和受众点击处是否正常阶段？以及点击率在多少比较好？

在我们投放广告时你一定要去了解搜索引擎广告排位，百度移动端顶部广告位为3个，中间1个广告位，总共4个广告位，在众多同行竞争搜索排名中，你的广告位肯定是在4个广告位不断展现给网民的；

同行搜索，网民搜索，只是简单浏览没点击或点击别的商家广告，以及搜索引擎排名的展现机制变化等；这些不确定因素，即使你出价很高，推广创意非常吸引人的情况下，你的广告点击指标永远不可能达到100%，继续往下演测；

如果展现10次点击5次，点击率是50%，每两次展现就有一次点击，这种高点击率也难达到，通过这个推测，关键词点击率能达到20%或30%是非常不错的，广告排名和推广创意也是处在良好状态。

以上数据图二中：关键词点击率在6.72%，在我处理数据过程中判断为一个正常阶段，因为该关键词有利有弊，搜索意向程度判断一般，如果你想让点击率进一步提升，和增加点击量，只有通过加价+优化创意可进一步提升，调整匹配模式列外；此设置只对应搜索词数据来放宽或收紧关键词的流量。

2）消费的占比？平均点击均价与出价（三者的关联）

消费49.03，消费作为一个总量，我们的第一直觉判断就是这个关键词是否消费过多？还是消费太少？如果这个关键词能统计到转化，那么我们就可以通过转化数据来评判这个词的标准，但是转化数据一般无法对接到这一步，我们只能根据词性的意向程度来进行评断。

关于怎么去判断关键词的意向程度？举个例子：治疗词的意向远远大于症状表现类的词，有人搜索这个词想了解相关知识和注意事项，有人想了解相关改善方法等；因此我会判断“便秘”为中等意向词。

其次我们可以得出一个肯定，在我们设置关键词出价时，治疗类的词出价远远会高于症状表现类的词，这是绝对肯定的。

“便秘”这个关键词有利有弊，在账户关键词总消费位列在前10位内就可以，账户总消费前五最高的词一定是消耗在意向明确的词，例如：“便秘的治疗”，“便秘的改善方法”等。

平均点击均价和出价是关联在一起的，点击均价是不会高于出价，如果点击均价快接近出价，说明同行设置的同一个关键词出价也是接近我们设置的出价，关键词之间的出价相互竞争是很激烈的。 

（数据图三）

1) 关键词出价提高或降低？

每个关键词有了数据之后，流量多少，消费高低，我们都可以通过出价和匹配模式合理控制，但是什么类型的关键词该提升流量和消费？什么类型的关键词该控制消费降低出价？ 

在我们前期构建账户分词阶段，精准词、意向词、流量词等；我想就做好了关键词分类工作和评判标准，在对这个词的意向程度进行合理出价，精准词的出价会高于意向词，意向词会高于流量词。 

上面有说过“便秘”这个关键词有利有弊，可以判断为意向词，消费占比前10就可以，如果想让该关键词获取更高展现资格以及更多点击量，可以小幅度的提价0.2元或0.1元，注意出价一般建议微调，在出价提升之后关键词数据会有微幅度变化，展现，点击，消费等；数据指标会有所提升，后续要做好和之前的数据对比观察。

2) 匹配模式调整

以上描述过；此设置只对应搜索词数据来放宽或收紧关键词的流量。在账户关键词在满足的状态下，匹配模式我一般不会随意变换，除非为了扩展更多的检索词和出低价跑流量模式外。

如果匹配模式从“精确”变更为-“短语-精确包含或同义包含”，展现量会得到一定提升，关键词也会匹配到其它相关性的词，但数据会更加多样式，会造成更多的数据负担，对关键词流量好坏数据难以掌握。

关键词我一般喜欢精准玩法，但是要保证账户关键词充足的状态下这样投放，前阶段投放关键词也可能是短语-核心或同义包含，先跑出数据，在把没有挖掘到的搜索词都加上，但后期账户投放到一定程度，关键词匹配模式我会设置精准模式跑，因为这更便于我精准把控制每个关键词的流量大小，匹配模式有利有弊，看每个人不同的玩法。

3) 优化创意

优化创意最终目的是为了获取更多点击流量，如果我的广告排在第三位，创意标题和内容，都是紧抓关键词和客户心理去写的，你的广告肯定会优先截留客户的点击。

在优化创意过程中，我们一定要清楚了解自己推广的落地页内容是什么，创意的描述一定要紧扣落地页的内容，如果想要不断提升创意质量，就要做到这些；

网民检索词-触发关键词-展示推广创意-进入落地页，这四者为一个网民的搜索浏览行为，我经常会去搜索自己的广告创意描述以及参考同行，在脑中会浮想正常网民的搜索需求行为，自己的创意还有哪些不足，还需要优化添加，只有这样做才能把创意优化到真正理想阶段。

每一次对关键词的调整，数据会有不同幅度的变化，我们要做好过后的数据观察对比，养成记录习惯。

今天我调整这个关键词出价或匹配模式，过后要观察这个关键词是不是展现点击有明显提升，来源的流量是否精准匹配，消费是否控制在更合理的范围内。

可能对数据敏感的人会用excel表格统计每天账户消费最高的关键词对比，有调整就会变化在总结，这就是把竞价数据统计做到最极致的地步，做我有所需的数据采集。

账户关键词的附属工具“标签”是一个很好地运用工具，可以方便我们调整后快速搜寻。

最后，投放好一个账户要做好以下几点：

1. 账户结构要清晰合理，这是投账户的开端。

2. 数据统计方向；时段、地区、关键词主要消费和流量分布占比；这些要做到心中有数

3. 任何调整，都要有依据去进行，不能凭空想象去做。

4. 自己推广优势是什么？所欠缺的是什么？该怎么去做？以及分析同行的优势是什么？

5. 多做有结果的事，不要做无用功。

每一次经验分享，都是一次自我总结与提升，有输出才有下一次的积累。