最近，我在各大平台看了100多篇文案写作干货——
《文案怎样写，才能有力传达产品卖点?这里有3个方法》
《文案中用好这一点，你的卖点将更诱人!》
《100句超级广告语，月薪三万的文案套路》
《90%的广告文案大创意，都逃不过这3种模式》
《用上这5个原则，没有文采也能写出让人想下单的文案故事》
《怎样提升文案的逼格?用上这4类词语》
……
上面每篇文案都非常精彩!每一篇文章都从不同角度分享了如何写出更好的文案!但是记了这么多规则之以后，我发现：我彻底不会写文案了!
是这些干货的问题，还是我的问题?
相信我们很多人在高中都做过海量的试题，金考卷，黄冈名师题解等， 然而只有少数人考进了北大清华，考名校的那些人是不是做题最多的人?
答案是：并不一定!
再来看一组数字：
5 9 4 12 7 2 1 11 6 13 8 3 0 10
请用10秒的时间记住这些数字 !
倒计时开始：
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
请问，你记住上面的所有数字了吗?
我猜：并没有!
如果我们看到立马就直接开始记忆，可能我们无法写出所有的数字。
但如果我们从小到大，或者从大到小排序记忆，我们发现原来这些数字就是0-13!
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
我们的大脑无法处理太多零碎而复杂的问题!
如果找到一个逻辑，将所有碎片化的凌乱信息放进去进行整理，就能大大减轻大脑的负担，更高效的解决问题。
99%的人智商都差不多，在学习的过程中，逻辑和方法比知识量更重要!文案写作也一样，技巧和干货归纳起来，其实就那么几点，只不过变着角度反反复复说，看上去好像文案写作真的有那么多的“干货”! 当我们不经过整理就开始套用这些“黄金法则”写文案，会发现什么都写不出来。
有人说，文案要说人话;有人说，文案要符合产品的调性;有人说，文案要高逼格;还有著名的X型文案和Y型文案的理论，他们都说的对。这么多正确的规则，我们的文案到底要怎么写?
如果用以上这些规则来指导，我们就需要这么写：
比如，用Y型文案和讲究的修辞写出高逼格调性的人话!
这样无疑会写成“四不像”，即便只用一种干货作为准则，也面临着到底在这里说人话，还是高逼格;到底是要写X型文案，还是直接套用“黄金法则”;其实很简单，我们需要：
符合策略，策略是所有文案写作规则的前提!
有人说“你的益达”用一句广告语解决了所有问题，这句广告语是什么类型的文案?使用了什么技巧法则?
09年到14年，箭牌(益达、绿箭)和亿滋(荷氏、炫迈)正在加紧脚步瓜分休闲类口香糖的市场。他们分别从情感型利益和社交型利益出发制定了传播策略定位。
荷氏=酷爽的感觉——深呼吸，我可以!
绿箭=浪漫的味道——清新口气，亲近自然/清新开始每一天!
炫迈=年轻人分享极致体验的快乐——根本停不下来!
益达=关爱牙齿的好习惯，恋爱时的甜蜜，微妙而美好的社交纽带——你的益达/饭后嚼两粒。
09到14年润喉糖品类市场占有率变化图
润喉糖市场每年以8.5%的速度增长，但核心利益点分散。强调社交型利益的休闲类占比逐年上升，而社交是互动的，才有了社交互动性的广告语：你的益达。
休闲类润喉糖食用频率非常集中，且容易形成固定的购买习惯，所以才有后来习惯培养策略的“饭后嚼两粒”。
再比如文案金句：钻石恒久远，一颗永流传!
这句广告语的品牌是什么?说实话很多人并不知道，我们从品牌的相关性角度出发，这句文案太失败了!但是我们并不了解这句广告语成立的前提：蓝海战略!
这句广告语是1947年(新中国成立前两年)智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯钻石创造的文案金句，戴比尔斯成立于1888年(光绪十四年的大清国，还未亡呢!)，采集制作和出售世界上一半以上的钻石!即便是1947年的中国，首饰珠宝还是以金银玉器为主的。所以对于戴比尔斯而言，要把钻石卖给更多的消费者，只需要培养人们对“钻石恒久远”的认知，扩大钻石品类市场的规模。时至今日，戴比尔斯直接注册这句话为自己的合法商标!在钻石界，戴比尔斯是绝对的“一哥”，他这句文案当然是金句。
这些文案金句就摆在这里，谁都能总结起来，但依然有很多人并不知道为什么是金句。
如果不分析文案成立的前提条件，收集那么多文案有什么用呢?在不考虑成立前提的条件下，读莎士比亚对文案的作用远远大于读经典文案集。
文案成立的前提条件是策略!策略限定了文案沟通的对象，文案投放的媒介，文案展示的方式，文案沟通的最终目的，离开了策略，文案什么都不是!
在策略的指导下写文案，只有这一条规则!
在满足文案写作前提的条件下，我们再来谈谈文案写作怎么通过练习来提高。
什么样的技巧能帮我们写出文案金句?
答案是：没有技巧!套用技巧或金句法则什么都写不出来!
我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。
一、加法训练
在预设情境中，先试着从各个角度去描述你的写作主体
石孟慈说文案中使用过一个绝佳的例子，请用不同的方式讲出下面这句话：
玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。
我们还可以这样表达——
一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。
玛丽亚的猫，左眼瞎了。
瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。
玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。
玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚
玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。
世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。
玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界?
所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。
玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。
看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。
玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。
玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。
世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。
玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。
“瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。
事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。
……
我们可以通过不同的角度，不同的侧重点无限延伸这个事实，而这个事实其实很简单，就是我们要表达的本质：玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。
如果没有特殊的情境约束，上面的练习，我们说过，是一个文字游戏，而且只能算作一个文字游戏!但是通过考虑文案成立的条件，通过策略的限定，我们可以预设不同的角度和侧重点，写出不同使用情境的文案。
二、减法训练
我们是靠思维来写文案，并不是靠文字，思维的训练注重向传统思维提出新的看法!
一般写文案都是写出来了再进行优化和修改，但是如果反过来想：
可不可以不要文案?
如果没有文案，这则广告需要传达的信息缺了什么?
如果只有文案该怎么写?
我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法(反向加法)。
比如19世纪最伟大的广告之一：大众甲壳虫的广告
Brief中的策略描述：
我们要用平面广告传达信息：大众甲壳虫作为小型车辆的优势
先把所有文字信息清0，从0开始，这则广告可不可以不要文案?
图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了，但是如何诱发这种思考?后续的优势和购买说服在哪里?这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读，标题需要引发思考，随文需要做优势的解读!
Think small!缺失的文案信息就是对“small”的解读。
“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”
文案并不是图片的辅助说明，图片也不是文案的辅助说明，他们分别解决了不同的问题。
台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》
如果没有文案，创意十足，说服力不足。所以我们不用花时间，哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化，还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的，这没什么不对!比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。
三、归纳训练
文案是个杂家，需要懂营销，懂品牌，懂媒介，懂心理学，懂文化历史，地域环境等等，这些我们都无法从“干货技巧”中获取，只能靠我们的阅读和大量训练获得。
总结训练不是简单地收集，也不是收集之后归类，根本不是!
总结训练需要做的，是收集文案集并进行点评，然后需要重写。光收集没用，收集了点评只是思考了别人思考的角度，也是跟着别人的文案走，只有点评完再用自己的角度和方式重新创作，才算是一次有效的，完整的总结训练。
收集(系统有效的文案)——分析点评(前提和角度)——再创作(如果是我，要怎么写，或者还能怎么优化)
如果没有进行分析点评和再创作，千万不要看别人的文案!
文案太简单了，谁都能写!
文案太难了，没几个人写好!
谈文案写作的文章太多了，但万变不离其宗!
如果忽略了文案写作的前提，再精致的语言和别出心裁的创意，都可能变成华丽的自嗨;没有专业的训练和扎实的功底，再好的方法，我们也只能是“不知所云”!
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