10种寻找长尾关键词的方法，长尾理论在SEM中的深度应用！
2020-06-11 10:33
小鹿竞价
本篇给大家分享的话题是“长尾”。其实长尾这个话题对于我个人来讲，我完全的不陌生，因为我说过太多太多遍了。长尾方法论是在2013年还是2014年的时候获得了金投赏金奖，这算是我第一个得到肯定的方法论的方式。
这个方法论由来也非常的有趣。分享之前，我先给大家分享一下这方法论是怎么来的。我觉得任何一个方法，任何一个案例，它都有一个历史，或者说它都是有由来的方式的。这个是我在没有加入360之前，我在另外一家小的公司。这家公司的消费份额在整个行业里面占比不超过5%。然后领导就说我们现在就剩这么多钱，你看着怎么办吧。我是一个好强的人，就是那种没什么钱还当胖子的那种人。我就说我不想当行业的末尾，我想变强。然后我就尝试用各种方式让账户变得更好。后来我用了8%的预算拿走了整个市场21%的点击。360的领导就看到这个案例之后，把我请到了360，我就有幸在360工作了。这就是这个方法的由来。那么接下来我给大家分享一些PPT的截图。我们先看一下这张图，就是长尾的三大好处。现在我向大家解释一下这三大好处都有哪些。先说我们为什么要稳定账户数据。我们做SEM的，我相信大家都应该有过一定的工作经验，就是做SEM其实并不担心说今天的数据不好看，我们担心的是数据波动。假如小刘今天这个账户一共带回来100个转化，作为领导我觉得小刘干的不错，那么明天你继续，结果明天就剩60个了，第三天又变120个，第四天变30个。所有的SEM、SEMLeader，或者说是我们做数据的人，或者看数据的人，特别讨厌这种数据波动。这种数据波动会严重影响我们工作的热情，以及领导对你的工作态度的认可，觉得你这个人不稳定，数据不稳定。那么长尾就能解决这个问题。假设我现在手里面有100块钱，我要给小刘。我说小刘，我现在要给你100块。我在我心目中想一个数字，从1到100之间，如果小刘你第一次就能猜中我心里想的这个数字，我就给你100块，如果你猜不对的话我就不给你这些钱，但是你可以猜100次。也就是说他在猜这100次的过程中可能第一次就猜对，也可能最后一次才猜对，反正他肯定能猜对。他最终的目的都是要得到这100块。但是如果做成线图的话，它的数据表现就是0.0.0.0.100.0.0.0.0...一直到100次。在线图上看它是有巨大波动的。那么长尾它为什么能让数据变得平稳呢？原因是在于，小刘我现在还有100块，你现在对我说一个数字，1到100之间，你每说一个数字，我都给你1块钱，我给你100次。也就是小刘随便说一个数字，说10给他1块钱，说20我再给他1块钱。他一直从1说到100，然后给他100次1块钱。那么他最终的目的也是获得100块。但它的数据就是一条线，一条直线，是平的。换句话说就是我们对太多的词不抱有太多的希望的时候，长尾的数据就稳定了。也就是说，我们对每个关键词没有那么高的期望值的时候，它就不会让我们失望，这就是长尾稳定性的一个重要原因。我相信在座的各位朋友里面肯定有不少是刚接触这个行业，或者说接触这个行业不太久的时间。那么，数据的稳定对于你现阶段，尤其是在你前两年的工作时间里面，是非常非常重要的。这个重要性已经远远超出你的KPI，你这个月绩效有没有拿到等这些东西。维持一个数据的稳定是非常非常重要的，不管你是在甲方，媒体，还是你在各种行业。数据的稳定是每一个老板或者说老板考核员工能力是否有提升，高与低，它的考核标准里面很重要的一条就是数据稳定，所以长尾其实是有这样一个效果的。
降低工作强度这一点其实也非常的简单，我们先看一下这一页PPT，这个线图其实是非常有趣的一个数据。我用这个数据可以证明它能降低工作强度。白色的这条线是一个核心的账户。核心的账户长什么样呢？就是我们通常见到的，主要消费在三五十个词，这些词之间的词。它每天登陆账户的次数，就是每天输账户密码的次数。白色的线是登陆账户的次数。这条橙色的线是长尾账户登陆账户的次数。那么从这个维度上讲，长尾账户每天登陆账户的次数相对而言比较少，所以从这个维度上我们可以证明它是可以降低工作强度的。其实也不是特别难理解。我之前是做招商行业，后来我又做了一段时间医疗行业，现在又做金融行业。全部最高危的行业我做了一整个遍。那么在招商和医疗行业里面，它们就有一个很严重的问题，尤其是医疗行业，它们的核心词非常非常的贵，一个词可能几百块，九百九十九。他们需要每分钟，每小时一直监控这几个词，一旦这个词出现任何问题，他们都会第一时间调整。这个对于操作账户的人来说是一种煎熬，非常痛苦。就跟买股票一样，要每时每刻看着这些词是否提价啊，是否有排名，是否降价，质量度是否有收到影响，诸如此类的。那么我们知道，竞价是24小时的，股票是早晨几点到下午几点就结束的。对于我们来说，核心的这种账户的操作是非常非常痛苦的。医疗行业一般都三班倒。招商和金融行业虽然没有那么大的工作强度，但是它也非常痛苦，那么长尾账户就能帮我们降低一定的工作强度。它能降低工作强度有一个很大的原因是，还是回到上一个话题就是对每一个词的渴求不那么大了，比如我账户里面有10万长尾词，那我每天平均下来，可以给我带来10个至20个转化。那么这10万个词你会在意其中某几个词的排位以及这几个词是否为你今天带来转化吗？一般我们真的不是很关心。一般你的长尾词加到10万到20万的时候，你看都看不过来的，他就是属于一种广撒网，等于上钩的这种感觉。
我之前做了一个案例，我们就拿淘宝举例，我们知道淘宝其实也是一种搜索，只不过它是垂直搜索。他只能搜索自己的东西，不像360搜索、百度搜索，全网抓取的一种方式。正常情况下，我们如果在淘宝搜了一个词，譬如说“篮球鞋”，然后会出现一大堆的链接，大概有100页、300页、500页多少名。其实淘宝也是有排名的，当你点进了篮球鞋其中的一个页面，然后显示了这个篮球配置页，其实对我们来说，就是一个点击，对不对？那么在你下单买，买这个东西之前，我们都有一个习惯或者说是一种方法或者说是习惯就是你会通过旺旺会跟他沟通一下，比如说，我要买篮球鞋，我平时穿皮鞋是40码的，我买你们家的篮球鞋买偏大吗还是偏小码啊？我买多大的合适啊？有没有这个颜色的，能不能包个邮啊，几天能到啊，就是你会通过旺旺会跟他进行一次沟通。这个沟通的过程其实对于我们SEMer来说就是已经结束了。沟通的过程中也就是转化。比如医疗行业要到客户信息，招商行业要到客户的留言，金融行业要到客户的手机号码或者说是银行号码这些方式，就是已经完成了我们的工作。也就是说，通过旺旺沟通之后，我们已经完成了我们的转化工作，但是有一点，医疗行业也好，招商行业也好，金融行业也好，就是所有行业也好，当我们沟通拿到客户信息之后，这个客户到底有没有到你的医院去治病，到你的店里购买某种产品，也就是说他到底转化的结果我们是不知道的。但是我做了一个实验，发现通过搜“篮球鞋”这个词进到旺旺沟通，结束之后，最终买篮球鞋的比例和搜“2014年新款男士篮球鞋”这个词旺旺沟通之后，真正购买鞋的比例，就是搜比较长的的词购买比例要比这个搜这个短的词的购买比例大16%。换句话说，就是他买这个鞋的需求非常的明确，他搜某一个号码，比如说他要买汽车，他已经再搜这个发动机的型号了，他已经搜具体的详细的型号了，他已经决定购买了，而搜“篮球鞋”，这可能的情景是，是一个女生为男朋友购买，他生日快到了，我要买给他。聊完，看完可能不买，可能是我跟我男朋友分手了，不买了。这种变数是非常非常的大的，就是说长尾词它有这样一个特点，就是它接地气，他更靠近用户购买行为的底层。但是缺点是什么呢？就是“篮球鞋”如果需要100个转化，可能3个小时就够，那么“2014新款男士篮球鞋”可能需要3月、5个月或者是10个月才能凑够这个数。这就是长尾词的好处和坏处。好处就是他的最终转化率真的很高，我这里面要强调一点是最终转化率，最终转化率就是他真正为你带来了东西，而不是说完成一个任务。那么这里面会出现一些非常有趣的事情，就是搜这个新款男士篮球鞋的人他们的转化率高，除了他更靠近底部以外，还有一点就是，他非常明确自己的目标，他不会说偏左偏右。这个方式，这里面跟大家解释一个概念就是：长尾词不是越长的词，就叫长尾词，长尾词也有很短的长尾词。举个例子，我在做招商的时候，我们要做项目加盟，我当时投“校园网IP投资”“校园网IP”这样的词，为招商项目带来了很大的投资，然后当时这些客户，这些受众他其实是学校的要毕业或者说他就想赚点零花钱，想能不能带来一点IP，卖给同学，赚点零花钱，结果他发现招商项目，花5000块就能买来一辆小推车这样的东西，他就能卖到一些早餐啊，赚到一些钱，结果他虽然是搜索了“校园网IP”这样的词，最终还是为我的招商加盟项目带来了转化，这就是受众人群的本质问题。但是这些词就非常的短。但是他对招商行业来说，就是长尾词，就是他的受众边缘性比较大，就是搜这个词的数量非常的少，但是他跟长短无关，虽然说长尾词大部分是比较长的，但是他跟实际本质和长短是无关的。刚刚聊到了长尾词的好处以及三个方式，那么我再分享一下找寻十种找长尾词的方式，因为我之前是在360媒体，所以我就拿360工具跟大家分享。媒体支持是很重要的方式，我相信各位非常的清楚。就是我们都有相对应的媒体客服，他们手里面都有这样的一个词包。一个新开户，什么也不知道的，你就找你的给你开户的那个人或者媒体公司，你就说我要词包，给我一个最新的词包。那么媒体就会给你一个词包，媒体给你的这个词包呢，我先讲一些好处，好处就是量级非常的大，一般情况下，量级非常的大。几十万几百万不等。这是好处，得来也非常的简单，基本上是你10点要，一般他10:05就会给你发过来了。因为这个非常的简单，就是你加了词，你完成了消费，他们才有钱赚，他们才有利益可图，这个也是媒体提供的原因。这是媒体词包的好处。好处说完之后，聊一下坏处。坏处就是，作为一个媒体就是大白话来讲就是公平、公正、公开的。就是我给了小刘家，小黄家我也得给，所以会导致这个词包的竞争力会非常的高。也就是他分享了很多的人，把这个媒体词包里的10万个词可能30家40家或者100家都会买这词包里面的词，就会导致竞价成本偏高。首先我个人是在媒体，那么媒体做这个平台，把流量按C或者T各种方式售卖，他有一个本质的核心。我希望大家在操作某个媒体账户或者媒体出新产品之前，要有一个清晰的认识就是媒体为什么这么做？他做的目的就是让自己的利益最大化，这是一个根本点，就是任何一家媒体都是这样子的，没有雷锋，所以开公司就是要赚钱的，所以任何一家媒体公司后台都会有关键词推荐工具，他推荐出来的词并不是站在我们操作账户考核RIO、考核CPA这个角度出发的，他考虑的是这个词的竞争力很高，cpc很高，但是你没有加，我就给你推荐，这个就是产品的逻辑。我这么讲够直白吧。那么在这个逻辑上他推荐的这个词的意义不这么大，但是又非常的大，不那么大的原因是因为首先他的词很贵，就是他是媒体嘛，他需要赚钱。另外一方面就是他会让帮你的车不会跑偏，就是说，我假设现在有一个教育账户也好，每天投的核心词就这10个词，就这10个词每天帮我花了80%或者90%的钱，那么过了一年之后，你还投了这10个词，再过一年之后你还投这10个词，那么这10个词真的一点变化都没有吗？他肯定是有变化的，那么在关键词的推荐工具里面，他就会帮你佐证维度，告诉你需要更新迭代了。因为这些词的竞价非常的激烈，为什么在这些行业里面，其他公司都在拼命地用这些词，而你没有用，那我们要考虑一下原因了，是不是你的方向有点偏，这个就是非常重要的一个维度。他找词的意义远远没有刚刚我向大家说的意义大。之前看过一本书叫做《硅谷之谜》，它提到互联网思维就是不断地修正，和之前的指哪打哪已经不一样了。作者说道，德国在二战期间轰炸英国，使用的是点对点导弹，就是我从A点打到B点，然后一炮开过去，打中就打中，打不中拉倒，是命中率非常的低。之后美国人使用的是另外一种方式，把火箭发射上太空，使用的是一种修正式的发射，也就是我先朝大方向开炮，在开出去的过程中，每隔一段时间，重新扫描一次、重新定位，不断地重新定位，不断地重新扫描，以致最后完全地命中目标。我给大家讲这个例子想要说的是，现在已经没有一招鲜吃遍天的方式了，只有在不停地改变、不停地变化中，才能生存。举个例子，谷歌在2013年公布的搜索词报告中，在6个月之内的搜索词，其中有30%从来没有出现过，也就是说在在6个月内的搜索词中，有30%的词是新词。大家可以回想下，大家的帐户里的关键词，有多久没有删没有加过。这是非常重要的一点。这个产品知识词非常有意思，大家可以仔细看下这个截图，这个截图其实不是SEM，是SEO。我曾经参加过一个大会，我认识到SEO的环境真的非常不容乐观，很多人已经开始从SEO到SEM转变，没办法，媒体就是需要变迁。但是一点，SEO选词要比SEM选词要谨慎得多。SEM选词直接添加进去就可以了，SEO选词要拼命地优化半年，甚至1年，2年的时间，才可能有结果，所以当他们在做选词这件事情的时候，非常非常地慎重，也就是说他们选词的后果要比我们严重得多得多。我们搜一个词，可以有20页、30页、50页的SEO的内容，那么大家可以在飘红，或者说你觉得有意义的title上，创意标题上把这些词抠下来，这些都是他们花了大心血，想方设法去优化的，这些词的流量和质量非常地高，比我们单靠想象加进去的词，要好得多。所以，SEO找词法是我经常使用的一种方式。这个词叫做下拉框词，相信不少的医疗行业的同事应该都做过。我之前咨询过我的产品经理，他给我的原话是这样的：当一个词在一定的时间之内重复的次数过多，就会进入热词框。我问他多久，他说不能说。我说多少次，他说不能说。那么热词框多长时间更新一次？他说，你就一天看几次吧。顺便说一下，我们在360平台，尽量少刷热词框，360毕竟是一个安全公司，他对这个东西非常反感，如果他发现有人刷热词框，他可能连你的SEO流量都屏蔽掉。那个这个热词框里面的词，大概什么时候看比较合适呢？首先早晨8点到10点的时候看，是一个合适的点，中午12点到2点的时候看是一个点，下午5点到8点之间看又是一个点。所以如果说你们的词真的是求贤若渴，或者说你从来没有看过这个词，我建议你每天在这三个时段里面分别的看一下这个词，会有非常好的效果。那么这个词其实对于长尾来讲，不那么的狠，或者说不那么的重要，是因为它热词框的词，热词就意味着这个词的竞价很高，就是比较贵嘛。但是，有一个非常有趣的现象，就是热词框不再热的词在哪？百度搜索也有这样的一个推荐，这个相关搜索是什么词呢？这个相关搜索说白了就是，当这个热词框里的词不再热了，它就会到这边。我假设热词框的词，在1号、3号、5号、7号、8号它满足这个条件，在这四（五）天之内每天都上热词框，至此之后，再也不上热词框了，那么这些词就有几率被丢进相关搜索里面，大家能理解吗？就是它以前很热，现在不热了，它就会放在这个里面，有点像过气明星的感觉。但是，这些过气明星非常的好用。我们长尾词找的就是那些，以前很牛掰很贵，恨不得出到10块钱、20块钱、500块钱、300块钱的词，但是现在不值钱了，就出3毛就够了，这些词是我们要处心积虑寻找的词，所以相关搜索词是一定一定需要看的。而且这个非常的简单，它只需要看，你大概一个礼拜，或者是半个月1个月看一次就足够了，就是它更新没有那么快，它必须满足很多条件才会在这个里面。这就是就是热词框以及相关搜索的作用。这是360搜索右侧的广告，这个广告叫做相关推荐。首先我跟大家解释一下，这个广告效果并不好。但是它有一个非常有趣的事情，就是它能教新手很多东西。举个例子，就是我是一个就是不懂篮球的人，那么我看到这个界面之后呢，会有一个什么感觉呢，大家可以看看上面写着是匹克、安踏、耐克、阿迪达斯、足球鞋、乔丹篮球鞋之类的。然后詹姆斯8代篮球鞋、詹姆斯6代篮球鞋、杜兰特5代，这里面其实给了我一个非常清晰的行业认知。就是我不懂篮球鞋这个行业，但是我看这些东西之后，我有一个行业认知。譬如说我在你完全不懂篮球鞋的前提下，你肯定不知道杜兰特是谁，那杜兰特5代又是个什么鬼？就是我们肯定是不知道的对不对？所以你从这里面可以得到一些行业认知。当我接触一个全新的行业但是又完全没有头绪的时候，我就会通过这些边边角角，寻找一些行业认知。这些行业认知不无聊，就是你看行业报告会非常的无聊，而且没有用，你看完之就觉得，昂昂，我看完行业报告但是没有任何意义。但是你看这个非常有意思，就是它能告诉你一些，行业报告里不会体现的词，行业报告里面不会告诉你的事情，这个是一个补充我们行业知识，专业知识一个非常重要的事情。而且可以找到一些长尾词，譬如说杜兰特5代，它跟篮球鞋这个词完全没有关系，但它真的就是篮球鞋。那么如果你不懂这个行业的话，你肯定是不知道这个词了。鉴于我们现在SEM行业又非常的浮躁，人才缺口非常的大，换行业非常的夸张，我知道好多人就几乎每半年都需要换一个行业，他是肯定不能清楚这个行业所有的东西的，所以这个东西非常非常重要。这个要非常着重的说一下，有些朋友是知道的，有些朋友又不太清楚，就是问答页里面的词转化率CVR是最高的。我分别对4个行业进行过调查，问答页里面的找到的词，CVR是最高的，不信你们可以试一试。因为问答页同理，它更贴近于用户购买行为的下一层，就是最底层，它已经开始在笃定要不要买的时候，这个时候它的转化率是最高的。所以你们可以在问答页，360问答页、百度问答页、搜狗等，都可以找一些这方面的词，尝试着看看能不能找到一些有用的词，放到账户里。虽然CVR非常高，但它的缺点就是一年也没几个。有的时候你这个月你拿不拿得到绩效，你娶得娶不上老婆，对吧，你买不买得起车，买不买得起房，就指望这几个词了，对不对？视频词的效果，就是帮我们扩充一些新的行业认识，跟SEO是一样的。只不过，它没有SEO那么的可怕，需要半年一年优化，它可能就是只要是这个内容是对的，而且标题起得是OK的，它可能上升的速度会更快，这个你们大家也可以根据需要补充一下这方面的知识。淘宝跟刚才的那个视频词一样，就是需要帮我们扩充这个行业知识。跟大家分享一个比较糗的例子，就是我也做这七八年时间了，然后在酒桌上就跟人吹牛说肯定没问题。然后我的一个朋友就把一个淘宝账户给我了，说，你帮我搞一搞吧，你不说你挺牛掰的吗，你给我看一个这个流量有没有问题。然后我说没问题呀，我就看一看，我看半天我也没看出啥，大家知道，我就吹牛嘛，喝的半醉，微醺，然后我就开始给他改一些他的产品的名字，大家可以看一看，第一双篮球鞋是卖599，他写的是耐克-nikekd然后什么英文英文英文，然后外场之王，然后篮球鞋什么一个编号。然后我好像删掉一个字，还是反正更改了一些东西，然后第二天，这个篮球鞋的然后点击量骤降了一半以上，哈哈。也就是说他们这个词的名字非常非常的关键，大家可以借鉴一下关于这些词里面的内容，然后帮助我们扩充我们SEM的内容，这个非常关键。也就是说我们要集所有其他人的智慧于一身，放到自己的账户里，然后一劳永逸，就是自己要做活了，先看看别人有什么，先把别人的东西垒一垒，然后站在巨人的肩膀上，然后再看自己有什么创新，这也是一个最基本的过程。最后一个非常非常重要的就是搜索词报告，这个我相信大家没有疑问。搜索平台对搜索词报告是有一些隐瞒的，这些隐瞒是什么意思呢？我拿金融行业举例，譬如说，贷款理财这个词，我随便举个例子，贷款理财这个词，那么我开了最高匹配模式广泛匹配，那么这个词贷款理财这个词可能匹配出来了150个亲戚。那么正常情况下，它都应该展示在我的搜索词报告里面，就是我的后台数据，搜索词报告里面。但是，它会有一个四舍五入，也就是说这150个词里面，它可能只展现100个词，或者50个词，或者是80个词。它把那些流量非常低的词都给抹去了，它抹去的原因我相信大家很清楚，因为这些流量低的词CPC比较低，这个我相信大家能理解，就是它抹去了一些长尾的词，就是检索量很低，但是它给抹去了。但是这些词对我们来说是有用的啊，我们花钱了啊，我们需要把这些词加到账户里，但是我们是看不见的。所以各位可以尝试一下，在不同的平台对比一下看是否有些新的东西。那么呢，我再跟大家分享一个东西，我们刚才说的这10种方式呢，如果说你真的特别忙，但是你又要做长尾，那你可以根据分值来做，就是首先要做的是10分项，搜索词报告，每天可能是要做的。其次，有八分项五分项六分项给进行一个排序，然后根据自己的所需，根据自己的能力的范围值你的工作强度来进行这样的一个一个过程，但是这个过程非常重要。第一呢跟大家推荐一本我写的书叫《SEM的尾巴》艾奇SEM公众号对话框回复“电子书” 获取书库地址。（注：岳鹏飞老师目前出版了好几本书，书库有电子书PDF）然后推荐一本书叫《Google是如何运营的》，我相信在座的各位除了操作账户的人，未来肯定也能成为Leader也能成为主管，或者说现在已经有leader级别的人，那么你们肯定是要招人，或者是要留住一些人才的。21世纪最贵的不就是人才嘛，我觉得现在我们21世纪最贵的，还是SEM人才，真的是很稀缺，那么如果你真的招到了这样的人才如何留住他或者如何更加重视这个事儿，这是我们需要研究的一个课题。这本书叫《Google是如何运营的》，他首先是一个搜索引擎公司，跟我们做的事情非常的吻合，那么你看这本书会有很多感同身受的地方，毕竟你也知道，如果我当领导之后，真的出现了一个人才，我应该怎么留住他，这本书里面有一个详细的介绍。最后呢，我相信在座各位有起码超过一半人没有看过另外一本书叫做《浪潮之巅》，也是吴军写的，我看过超过30本以上写关于互联网历史的书，只有这一本写得非常的到位，红皮儿的，他从中国人读历史的方式跟角度上解释了互联网的发展。我认为你从事任何一个行业，我相信这里面有干了3个月的也有干了3年的，那么你对一个行业的了解，你必须完全了解它的历史之后，你才能明白，它未来会在哪个位置，就如果你们对这个行业的历史都不了解，你未来肯定是走不对的，所以这点也非常的重要。希望大家能记一下。那关于长尾内容呢，我能说的就是这么多，最后就希望大家能在SEM这个行业里面越走越远吧。
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