做SEM推广，对于竞价员而言，日常中最重要的工作什么?

也许你会说是数据分析，毕竟竞价一切都要依据数据，否则寸步难行。

但小编却认为是“关键词出价”。

因为一个账户的核心物料就是关键词，当选词筛词分词以后重要的工作就是如何给这些关键词一个合理的出价，它是转化的开始，没有开始，如何得来结尾。

关键词的出价决定了展现，展现决定了点击，点击决定了转化……

但，关键词如何出价?高价抢排名?还是低价迂回策略?不同账户、不同关键词所采取的战略是不同的。

所以，今天咱就来一起聊一聊“关键词出价策略”，让你再也不用摸黑过河!

一、关键词出价有什么意义

我们知道，每个SEM人员包括其他的上下游配合部门其实每天的工作都是围绕这个ROI来进行的，就是投入产出比，我们的最终目的就是为了让ROI最大化，以最小的投入换回最大的产出。ROI有很多种算法，我这里的举例的ROI是以总营业额除以总消费，具体的大家可以查下资料。

ROI其实最后换算为客单价/CPA(注：CPA为转化成本)，也就是说你这个产品成交一单多少钱?成交一单又需要投入多少百度推广费?ROI一般及格线是3，我们要做到4或者5，毕竟除了推广费你还得有产品费，人工费还有房租水电物业税费等等。这样大致知道心里的底线ROI以及产品的客单价，CPA也就可以得出来。所以我们是为了更小的CPA和更大的转化量，而出价的高低会影响到排位进而影响CPA，所以出价是至关重要的。

二、关键词的出价方式

1)根据推广助手后台预估出价结合排名手动调整

推广平台都会有推广助手后台，可以通过关键词报告的数据去分析，预估关键词最佳的出价，然后手动去调整。

2)根据调价软件结合排名自动调整

竞价员在管理账户的过程中经常会因排名波动而不断调整出价，经常需要去调整关键词出价，这是一个非常繁琐的过程，所以我建议大家借助调价软件自动调整关键词的排名。

调价软件可以帮助搜索引擎广告主进行自动化和精细化的广告投放操作;精确出价，优化降低点击单价，降低出价虚高，节省推广成本，还可以实时监测到排名的变化，并自动调整到最佳的位置上，避免流量的损失，自动提升搜索营销广告效率。

目前市场上有几家提供调价软件的服务商，其中小鹿调价软件无论从口碑还是客户体验都是最好的。经过数年的客户打磨和技术沉淀，具有调价快，出价准，稳排名，省预算等特点。

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3)根据最低CPA反推得出基准价手动调整

首先还原一下一个用户的过程，从展现-点击-浏览-咨询-套电-预约-报名这个漏斗行为是逐级减少的，每个环节都有相应的转化率CVR，大家可以把自身这每个环节转化率标记出来。

我们还是以教育为例，比如一门课程报名费(客单价)3万，要达到ROI为5的比例则CPA不要超过6000，最终CVR(报名/点击)可以以品牌词为界限，假设是1%，这样我们反推得出最高CPC，也就可以参考关键词最高出价基准线。知道我们最高的关键词出价范围，有了基准线我们就好对其他词进行调价了。

三、关键词价格调整策略

第一条：就是根据词性强弱来出价，强词性自然出价高，反之亦然。举个例子。比如：XX培训哪家好>XX培训>XX>学什么有前途，针对账户里大量的词，我们要做的就是不停的细分需求下去，这样的出价才合理。这里提醒下大家注意部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要根据消费、展现、点击以及CPA成本综合出价。

第二条：根据匹配，也就是一般来说匹配和出价成反比。尤其要注意到一些词性强的词，你往往给高价，又遇到是一个长尾词，你又给了个宽的匹配模式，那一般就会出现低价词匹到高价词上去，得不偿失。这个是比较常见的现象。

第三条：根据地域转化强弱出价。因为有的公司跑的是多地域甚至全国地区，而且大部分关键词又相同，除了账户里本身有个分地域出价，有不少是单独拉出复制计划出来跑这样好统计调整，所以根据地域转化强弱出价也是依次递减模式。

第四条：根据账户情况。有不少是多账户跑的，那不可能几个账户出价匹配都一样，一般来说都是按主的账户高价抢排位匹配小一点，副的低价匹配宽一点去拓量。

第五条：根据时段和终端。这个就是好的时段可以提高点出价，就是拉时段系数比例，另外PC端和移动端也是要区分开来跑的。

第六条：根据预算。这个好理解，预算不足当然价格低点。

第七条：根据排位。关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是怎么提价，提哪些词呢?这个排位就用上了，看一下排位低的这些词是否出现了属于你的业务核心词而且展现量低的又是因为你出价低导致的，那就得调回一个合理的价格了。

第八条：根据转化。最根本的就是转化了，这个就是按照大家每天都要做的各项报表来调整的，提醒大家的是要根据转化成本来看，自己心里有个卡尺，不然一些词仅仅花了一点钱，你觉得转化不好就调低，总得给这些词一个转化的机会。

最后我在这里给做竞价的同学们一个建议：关键词出价是控制CPA的重要手段。所以，在关键词出价时一定不要任性，要综合各种因素和条件来考虑，三思而后行。