作为一个推广优化师，您真的了解数据吗？世界上有三种谎言：谎言、糟糕透顶的谎言和数据。对于推广而言，统计思维总有一天和marketing创意同样重要。

一、单一数据真的值得我们相信吗?

若你的B2C网站是专注于卖包包。SEM经理告诉你，这个月SEM的的ROI在预算不变的情况下提升了23%，你的网站分析师告诉你这个月的网站的单均购买额提升了20%，我们对这两位人才的业绩深信不疑。因为数据证明一切，而这值得你真正开心吗？

你有没有想过SEM推广中网站的ROI提升的23%、单次购买额提升了20%，真正的原因是什么？我们理性的设想了几种可能性：

1、是否是季节性的因素影响：夏天到了，女士们需要换一些颜色更加靓丽的包包来搭配衣服，换季而导致单次销售额加大，导致SEM的ROI提升，同时也导致网站转化率的提升。

2、也有可能是你的网站分析师对商品进行了更精准的的相关推荐，使产品的单次购买金额加大，本来客户到网站是想买个键盘，但你的网站比较人性化，同时合理推荐了相关产品。

比如：鼠标、耳机等产品从而导致单次销售额增加。通过网站的优化提升自身单次购买额带动SEM的ROI。

3、还有可能是你的SEM经理仔细分析了你的百度或者Google账户使所投放关键词更加精准，匹配了更对应的landing page从而提高ROI？

4、当然还会有可能你的网站分析师使网站的购物流程更加快捷、方便。使转化率增加，同样也会提升这两个数据。

这样的可能还有无限的多，你完全可以去想象。所以单一的数据我们并不能判断出是因为市场外界的原因，还是你员工努力或不努力的原因。也不能判断出是哪个部门员工的功劳。

二、网站平局停留时间，值得参考吗?

平均数真的靠谱吗？我们要举一个例子来理解平均数这个概念：说某城市，有1000个人、年人均收入80W人民币，很NB的收入吧?这个数据给我们的感觉，这个城市的生活水平一定超级棒，一种悠然自得、富足的生活画面不由得浮现在我们面前。

但当我们去到这个城市，发现这里人们的生活质量并像我们想象中的那么美好，大多数人还未达到小康。这个时候，我们不仅要怀疑，难道是统计数据出现了问题？但是确实是真实的数据。那么这是为什么？是人民养成了节俭的风气吗？还是什么？

最后发现这个城市住了两个“煤老板”，年收入上亿的那种，是他们把人均水平拉高了。所以你相信平均数吗?你真正理解平均数吗?在中国，我们可以谩骂统计局的人统计的数据不准。但你了解了数据分布，你还会谩骂吗?

所以对于网站中的平均停留时间，你是怎么理解的呢?

三、不细分我们会看到真相吗？

我们知道对于网站 landing page 有两个很重要的指标那就是跳出率和平均停留时间。跳出率就是指到达你这个页面的人什么都没干就关掉你这个网页，OH、NO！这绝对不是一个什么好消息。

另外一个就是平均停留时间是指到达你页面的人的平均待多长时间。很好理解，当然这个数值越大，证明你的网站对于客户越具备吸引力。通过这两个数值，你可以清晰的知道哪个渠道的流量更有价值。

你也可以对网站进行判断：那些页面设计对顾客更友好。当然你还可以知道，你的那些产品对于顾客更具有吸引力。但是对于SEM，你必须仔细进行数据的细分。

比如你百度SEM的跳出率是60%，平均停留时间2min，怎么样？还算可以的数据吧。你仔细看了一下，发现某个计划的跳出率是96%，疯了吗？再看看其他计划的跳出率只有50%，那么你优化的重点找到了。所以不要相信总体数据，眼里只有“总体”我们是找不出问题的。

四、数据样本的不同会使结果失真吗?

投掷一枚硬币，正反面的概率。你进行一次测试，连续5次，都是正面，于是你就判断正面的概率是100%，反面的是零。这样的样本合理吗?

当然我们知道投掷次数越多，这个概率越接近50%。但在做 A/B test 时，有时候我们的做法是否和投硬币投前五次就下结论的做法很相似。

通过以上四个问题，小鹿君想说：“不要根据单一的数据去分析某一问题，要全面看待问题”，所以做数据分析，我们任重而道远。