SEM有捷径吗？如果SEM真有捷径的话，那么 “帕累托法则”就是那条捷径
2020-01-16 11:26
小鹿竞价
来源：艾奇在线
小鹿竞价惯在日常工作中，去觉察自己和身边小伙伴们的各种思维形态，发现个很有趣的现象，在很多问题处理方式上，基本思路都清楚，嘴上都说认可，也认为自己能做到或正在做。
从实际执行力来看，在做，但做得比较浅，说明他理解得并不深刻和彻底。执行力不错，但他并不去深究这个行为完成后所达到的目标，是否成为目的的一部分，是否真正是自己想要的。以为自己做到了，也一直在做，其实并没有，而不自知。
如果，SEM真有捷径的话，那么 “帕累托法则”就是那条捷径。看过我文章的朋友要说了，又是这个，是的，因为对你太重要，对我们太重要！
我们在日常工作和生活中，不缺要做的事，缺的是不做哪些事的魄力和觉察力，做减法需要勇气。
为了方便解释，笔者把百科的注解复制过来：
帕累托法则又称80/20法则，是由意大利经济学家和社会学家帕累托发现的，最初只限定于经济学领域，后来这一法则也被推广到社会生活的各个领域，且深为人们所认同。
帕累托法则是指在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生的。例如，在企业中，通常80%的利润来自于20%的项目或重要客户；经济学家认为，20%的人掌握着80%的财富；心理学家认为，20%的人身上集中了80%的智慧等。具体到时间管理领域是指大约20%的重要项目能带来整个工作成果的80%，并且在很多情况下，工作的头20%时间会带来所有效益的80%。
帕累托法则对我们的启示是：大智有所不虑，大巧有所不为。工作中应避免将时间花在琐碎的多数问题上，因为就算你花了80%的时间，你也只能取得20%的成效，出色地完成无关紧要的工作是最浪费时间的。你应该将时间花于重要的少数问题上，因为掌握了这些重要的少数问题，你只花20%的时间，即可取得80%的成效。工作中我们要学会“不钓小鱼钓鲸鱼”，如果你抓了100条小鱼，你所拥有的不过是满满一桶鱼，但如果你抓住了一条鲸鱼，你就不枉此行了。齐云涧老师在著作《广告数据定量分析》中同样提到：
“帕累托法则的重要性值得在这里再强调一遍。马克思主义哲学告诉我们，在诸多矛盾中，要善于抓主要矛盾，在主要矛盾中要善于抓矛盾的主要方面。应用到广告数据分析领域也是一样的，流失不是均衡分布的，少数推广计划和关键词消耗了大量的广告预算，贡献了主要的流量。”
大家都认为“帕累托法则”自己听过，看过，知道，并深以为然。但，为什么还是不会数据分析，为什么分析完数据还是没能及时执行，为什么执行了还是不出结果呢？韩寒在《后会无期》说：“听过很多道理，依然过不好这一生。”反思和总结越彻底，对理念的理解越深入、越清晰，知道、做到才能得到。笔者在阅读同一本书时，上半年读和现在读，感受居然完全不一样。上半年，看书上密密麻麻的文字，以为自己都懂了，看着看着就走神了，为什么会走神，因为不感兴趣，甚至不屑。现在，书上同样一行字，我看了好几遍，再读好几遍，最后不罢休，还用笔抄写一遍。里面印刷的文字，赫然变成了一种跟脑部产生共鸣的感受，跟自己过往的践行交相辉映，让自己的理解更淋漓尽致，更灵动通透。好了，回到如何用“帕累托法则”来分析账户？先放组数据：
（图1）
上图数据整体下单成本偏高，目标成本是1000元/单。数据看上去似乎很详细，该有的都有，但一些转化率数据和成本数据还不够明了，需要做二次处理，如下：
看着密密麻麻一组数据，头皮有些发麻有没有，先从三个角度分析这组数据：
1. 从下单占比大的产品维度分析：目前下单成本1452，偏高。先找翘起80%结果的产品组，从下单占比看，依次排序（下单总占比超过70%）：通用词、产品1、其他产品、产品3、产品4和产品6。① 先分析通用词下单比例占到了20%，下单成本2013，倒推到注册成本还在可控范围内，通过比较对话成本的总均值，发现主要差距在对话成本。在对话下单率一定的情况下，因为通用词的竞争较大，下单成本在1200~1500的区间可控，对话成本要达到多少，能把下单成本降低到1500呢？对话成本=215355/（215355/1500/6.4%）=96.对话成本=215355/（215355/1200/6.4%）=77.那么，最核心的通用词，在消费占比在27%，对话下单率6.4%时，对话成本控制在77~96之间，下单成本能控制在1200~1500。能保证下单占比20%的结果。② 控制通用词对话成本从均价、点击对话比着手，点击对话比，比平均值的绝对值超出2%，可提升空间非常小。均价=215355/(215355/96/7.2%)=6.9.均价=215355/(215355/77/7.2%)=5.5.那么，通用词均价控制在5.5~6.9，能保证对话成本控制在77~96,使下单成本在1200~1500的区间，保证20%的结果。③ 我们再来分析：下单占比17%的产品1，离标准下单成本差距600元。根据图2所示，产品1的成本数据对比成本总均值，主要是对话成本高出了90-66=24元，通过观察均价和点击对话比，均价下降空间较小，点击对话比还有可提升空间，假设点击对话比降低到6%，计算如下：产品1消费金额151147.795/(点击量32384*点击对话比6%*对话注册率10%*注册下单率56%)=下单成本1389元/单。这样在点击对话比做细微调整后，下单成本就下降13%。注意：根据每个行业的SEM可调整空间的现状可以从其他环节来做比对和验证，如果对话注册率比点击对话比更容易调整，那么可以从对话注册率去下功夫，最终也能拿到结果。④ 然后，观察下单占比13%的其他产品类，引用SEM关键词四象限法则，很好的解释了，如何看待这批高转化、低成本的关键词。放量和拓词，让这批优质关键词，发挥更大的作用。需要注意的是：在拓量的同时，需要考虑到客服部门的承载量，协同作战方能取得更美好的结果。⑤ 最后，统一分析产品3、产品4和产品6，下单总占比18%，产品3整体情况还算稳定，产品4和产品6并不乐观，抽丝剥茧后，发现对话注册率和注册下单率双低，导致对话下单率仅3.3%。这个层面就涉及到成交的3个问题：1是要不要，2是信不信，3是值不值。在对话注册率环节，搜索词部分处理得相对精准的情况下，“要不要”的问题基本可以忽略，大搜本来就是“我找信息”的过程，一定有需求，才会进来。其二，处理信不信和值不值的问题，浅层次来看，在着陆页和客服环节需要做更多的努力，提高可量化的数据。深层次来看，需要深层挖掘客户需求，对公司品牌、产品包装、客服如何满足客户需求来深耕细作。
2. 从渠道层面分析：运用“帕累托法则”，全渠道去观察数据，有时候，“细节决定成败”在宏观层面并不科学。在拿到这组数据时，各个渠道问题繁杂，渠道2、渠道3、渠道4更是连着陆页都只有一个，整站推一个页面。那么，我们很容易陷入去救火的状态，赶紧准备站点，准备更优质的着陆页，花无限多的精力和时间去梳理另外3个渠道。但仔细分析，总下单占比仅19%，每个渠道产品品类17个，3个渠道51个品类，全部梳理完，火已经烧完了，是不是呢？且，目前的下单成本还在可控范围内，所以先搁置，可以排期进3个月内的任务清单，目前不是非常紧急的工作。
3. 从责任部门分析：对话下单率直接量化了客服部门的转化成果，而点击对话比直接量化了sem部门的流量成果。① 对话下单率跟同行或以往的经验做下比对，是否在可接受范围内，运用“帕累托法则”，来权衡工作重点是在前端流量还是后端转化上，如果能做最少的事，达到最大的结果，我们就可以偷笑了，小伙伴们，对不对？② 以此为参照，从产品品类角度，把一个复杂的转化“系统”，拆分成由不同品类组成的“小系统”来做分析，帮客服部门分解转化目标，成为协同作战、沟通提升的依据。③ SEMer也会经常去跟责任部门沟通，但发现数据没提升，还沟通出了一堆问题，为什么呢？原因有2点：2是没有找对人，所谓找对人，做对事，这适用于任何场景。需要学会借力使力，找到合作部门的核心人员去撬动整个部门的业绩，拿到最好的结果。
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