百度CPC/oCPC 该如何出价？大搜投放指南
2020-08-06 10:25
小鹿竞价
现在做竞价投大搜，有两种玩法，老式的CPC出价和新的oCPC出价。其实oCPC也不算是新玩法，只是现在越来越主流，开始成熟起来。CPC出价和oCPC出价的差异其实很大，哪一种出价都可以提升效果，关键是要契合你的账户。如何玩转CPC户和oCPC户呢？看看以下4000余字的整理分享。CPC出价是传统玩法，它的核心包括5个方面：关键词、匹配模式、出价、页面和否词。这5环能否做好决定了CPC玩法的效果好坏。 关键词不在于多，而在于精。账户的关键词一定是要和业务关系较大的词，词性意向较强的词多一点，较弱意向的词少一点。搭建账户一定要非常清晰，清晰后面才能把账户优化到极致。计划可以多一点，单元内词量可以少一点，一个单元最多不要超过200词。另外，要把pc和移动计划分开，方便调整两个端口流量。行业定投，可以尝试一下。网址来源，可以从后台去搜索，或者在百度前端搜索关键词，将搜索出来的结果页的前三页的自然排名网址收集整理，用于行业定投投放。按目前大搜的流量下滑趋势，跑CPC不适合高价窄匹配，更适合低价宽匹配。一般来说，账户匹配的构成是5%精确+60%短语+30%智能核心+5%智能。如果是小预算账户，智能核心的比例还可以再高一点。因为流量少，你只有放宽匹配才能带来更多的流量，均价也会降下来，转化率才有可能高。CPC的核心就是均价和转化率，较宽的匹配是降均价的有效方式。优化匹配模式，可以重点看展现数据，下载一个月或者两个月的数据，0展现或者低展现的词要放匹配，高展现的词可以适当收紧匹配。CPC模式下，如果是双户策略，可以主户价格高一点，流量户价格低一点。如果只有一个账户，那就按照词性给价，高意向词价格高一些，流量词价格低一点。要经常调价，以降低均价提升转化率为目的的降价。出价+词性结合关键词平均排名，也是一种不错的方法。好的词，一般平均排名要在二三，一般意向词排名三四即可。重点关注平均排名中第一名和最后一名（移动为排名4，pc为排名5）的词，第一名排名中的词，如果词性可以则不动，如果词性差则降价。最后一名中的词，如词性可以则加价，词性一般则不管。针对于成熟的CPC账户，一般调价幅度在10%-20%。不管是投官网还是基木鱼，一般最好针对词性做多个页面，然后什么词就对应什么页面，做到词-创意-页面三者一一对应，这样转化率就会高很多。针对词可以做关键词转化表，页面也同样可以做页面转化表，高的页面留着，低的页面优化或者删除上新。针对于业务转化不同，页面分为咨询页面、表单页面、加粉页面等等。可以根据词性放针对性的页面，比如测评一类词就放表单页，咨询一类的词就放咨询页面。 页面之外，是转化组件。常规包括：电话、咨询、表单、加粉、短信、抽奖、卡券、app下载等等。转化组件一定要清晰显眼，方便转化。pc和移动的设置不一样，这也是需要注意的。否词的话不用每天否，但也不能否的太懒。一般可以三天或者五天否一次词。每一次否词都要存档。一般一个月要检查一次否词，有否错的及时放出来。一般否词如果不是很必要的话，放在计划即可，不用放在单元。 否词与调匹配可以搭配进行，如果词的匹配很宽泛，匹配到的搜索词很差，那就可以先否再缩匹配。这样可以达到一个优化。要把握一点的是，CPC出价的核心是均价，oCPC出价的核心是转化成本（或者说转化出价），这个是要先明确的。下面我们具体来说。oCPC现在分为oCPC和eCPC（点击系数控制），总共有5种出价形式。这个出价的门槛要求是连续3天数据要达到10条。它适合于跑oCPC跑的比较久的、预算多的、量级大的账户。因为之前你有了数据，知道投放包的大概成本在多少范围，所以可以直接设转化出价方式，再给出一个价格即可。它是指根据数据积累阶段的出价，适合于之前跑CPC已经跑的比较久的，现在初跑oCPC的账户。它的门槛和转化出价的门槛一样，也是连续3天数据达到10条即可进入二阶。适合量级小的，但预算还算可以的账户。它的门槛是一周达到20条即可进入二阶（在后台可见门槛数）。量级比较小的，可以先用低门槛。专业名叫点击出价系数控制，行业里称eCPC，可以理解为进阶版的CPC。它的门槛此前为，一周达到30条进二阶，不过我最近在百度营销大学搜索了一下，发现现在的门槛是一周达到20条即可进入二阶。根据百度最新的oCPC文档6月版，现在是20条进二阶，所以这里大家要知晓一下，不是30条了。它适合于量级小，预算较少的账户。适合oCPC数据积累久的、预算大一些的账户，不太适合新户。因为0门槛它同样有个数据收集过程，如果预算少，也意味着能提供的数据基础少，大预算账户的数据多，能支持建模系统快速建模，所以0门槛更加适合大预算账户或者行业，比如医疗、教育类。0门槛的调整其实和oCPC差不多，它的门槛是14天大于等于20条，eCPC是7天大于5条，这个相对是比较低的。所以调整也可以按照oCPC常规或者低门槛去调整。另外，0门槛适不适合量级少的账户，我个人还没尝试，这里没法给建议，你可以自行测试。注意点：小预算行业不建议试0门槛，新户不建议试0门槛。跑0门槛，要多盯紧消费，有可能随时跑飞或者均价非常高，所以要注意。五种出价之外，百度还新推出了深度优化，包括两种出价方式：自动优化门槛和双出价门槛。自动优化是一周大于5个，双出价是连续7天每天5个。个人还没尝试过，尚不知道效果怎么样，大家可以自行测试。一般优选自动，双出价门槛较高。一阶其实就是CPC，调整大一点不会有太大的影响。出价、匹配、换页面、改创意等等均可以。一阶我们要重点做好的是，提升流量的精准性，优化好对话质量，这样你建模的数据好，进入二阶之后的对话质量才能高。如果你的一阶对话质量一般，那么即使你进二阶了，对话很多，也不一定效果会很好，因为建模出了问题。提升一阶对话质量，重点在于调词。账户每天有很多词有消费，我们必须要保证，我们的主消费词是意向度较高的词。如果以一个比例来说的话，账户每天的消费词至少80%以上是意向词，20%为流量词。这样你一阶的对话质量就不会很差。每个行业有每个行业的词性，以医疗为例，医院、费用、治疗和一些急性炎症词是高意向词；以教育为例，培训班、学习班、好的机构、费用、报名等词是高意向词；以加盟为例，加盟、代理、厂家一般是高意向词。其它行业亦可以分出高意向词和一般意向词。第一：出价不要频繁改。进入二阶的前三天，先不要改动价格。如果实在是在上涨，可以下降5%。如果稳定，可以不用怎么调整。第二：不要频繁删包上包。数据建立模型是有时间的，不要因为投放包效果不是很好，或者不稳定就删除。删包应该是投放包连续成本上涨，且展点消各项数据指标都下滑的情况下才能删包。也不要频繁上包，如果效果不好，删包之后就可以上新。此外，转化跟踪方式不能删，有数据积累。第三：自动定向。一般不选保守，主要是均衡，如果需要起量，建议选积极扩量。智能加词，用实际体验来看，加词较乱，一般不建议开启。第四：切换转化方式。一般不要切换，如果效果不好，可以切换。切换之后要观察展点消数据。第五：oCPC投放包的设置。建议是账户分的越清晰越好，包括词性分清晰，业务分清晰。然后如果是单一业务，比如全账户都投放的一个业务，可以绑定所有计划。如果业务比较多，比如医疗科室，有不同的病种，可以先绑定单病种所在的计划。先大后小，先整个账户（业务）进入二阶，再细化到计划层进入二阶。举个例子：学历教育，8个计划，自考一个高意向计划一个流量词计划，成考一个高意向计划一个流量词计划，电大国开一个高意向计划一个流量词计划，学历综合一个高意向计划一个流量词计划。初投oCPC，可以绑定这8个计划。等进入二阶之后，就看看整体这个投放包表现如何。如果成本下降量增多，就保持不动。如果跑了一周之后，成本上涨量减少，就去调整，调下出价或者定向方式。调整之后如果效果恢复就不管。如果成本还是高量少，就把这个包删除，拆分。拆分这样拆分，设4个包，成考一个投放包，自考一个投放包，电大国开一个包，学历综合一个包。流量大的包选择均衡定向，流量小的包选择积极扩量。然后再去慢慢优化，成本可以降下来。这种拆分的方法的前提是，你的账户一定要搭建的比较细，词或者业务分的比较清楚。第六：二阶后，匹配、关键词出价和一些系数等同于失效，优化点在于否词、创意和落地页。落地页不能大调，一般可以小幅改动。比如说学历教育，有自考页面、成考页面、电大国开页面、综合页面，这四个业务有ab两个落地页，假设自考a页面转化效果不佳，那么就可以把自考a页面换成自考b页面。其它页面不动。换页面，可以先换那些没有转化的词的页面。关键词是否有转化，可以做关键词转化表。这样的小幅改动，是没有大影响的。再就是否词，二阶后不要频繁否词，一般建议三到五天。二阶后切忌大改页面，大改否词。也不要过多去调关键词匹配模式和价格，这没有意义。第七：不稳定的情况。一般看一周的数据，不能单看一两天的。如果整周数据表现合理，那就可以继续，如果高了就需要调整。看数据，也需要做数据报表，将展现、点击、消费、点击率、均价、转化数、转化成本拿出来比对，从而找到突破点。比如展现掉了，是为什么掉。点击率高了，是为什么高。都可以分析一下，再结合oCPC诊断报告。1）CPC的核心是词、价格、排名和页面。创意和否词是辅助。咨询工具与页面优化是一致的。优化页面，肯定也要优化咨询工具设置。咨询窗、电话和表单这些都要显眼。2）均价与转化率是两个关键点，降均价，放匹配（大搜流量下滑只能放不能缩），提升页面转化率（做多个页面测试对比），应该是2020年CPC调法的重点。3）CPC其实讲求多种策略。比如双户策略、多渠道策略和差异化策略，在流量越来越贵的今天，依旧要玩好策略。双户策略，主户定位是什么，推什么，什么出价模式，流量户定位是什么，推什么，什么出价模式。这是需要去规划的。多渠道策略，百度之外，要投放哪个小搜渠道，如何投放，这也是要规划的。差异化策略则是指，账户有差异的针对化投放，比如词的差异、页面的差异。词的差异，比如学历教育，除了常规词外，可以投一些院校词、专业词和偏门词，行业定投可以投一些行业网址等等。页面的差异，比如专门针对某类词性做专门的页面，你比如测评词做表单页，咨询词做对话咨询页，院校词做院校页，专业词做专业页面。等等。1）oCPC要分阶段调整。第一阶段仍然还是按照CPC的方法来调，第二阶段要管住手，不要频繁调整，优化的核心是，转化出价、页面、否词、创意。2）oCPC投放，一定要账户搭建清晰，可以多分一些计划都没事。千万不要就一两个计划，或者所有单元都放在一个计划里。也不要一个单元放个四五百词，这样不方便投放。oCPC是需要精细化运营的，所以账户也要精细化。3）投放包一般绑定业务或者词性，原则上是先大后小，先账户进入二阶，再计划进入二阶。如果先用账户进入二阶，跑几天效果不好之后，可以拆分。把原包删除，再新建几个包，分别绑定对应计划，做到精细投放。4）不要频繁删包上包，不要频繁改页面，转化跟踪不要删除，根据自己的账户定位选择适合的oCPC出价方式，要求稳，不要太激进。
<< 上一篇
多个单元出现同一个关键词，会影响质量度吗？