搜索推广是个复杂的过程，从账户搭建到广告投放再到数据分析，每个过程都有可能遇到问题，今天小鹿君总结了在搜索推广过程中常见的几个问题，希望可以帮到大家。

Q1、竞品词要不要投？如何投放比较好？

答：

竞品词就是竞争对手的品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌名称、品牌名称+产品较为常见。竞品词对于投放者、竞争对手、用户来说，产生的作用是不同的：

①对投放者来说：可以截取精准流量，抢夺竞争对手用户群体；

②对竞争对手来说：被截留部分流量，流失部分客户；

③对用户来说：获得相关产品服务信息，有更多的选择对比机会。

很多时候竞品词可能比产品词的性价比还更高，比如招商加盟行业（比如鸡排加盟，一般会使用正新竞品词），或者自己的品牌度不如竞争对手的品牌度好的时候（比如初创企业），这时候还是可以投放的。

但投放竞品词投放也是有副作用的，自身品牌词的价格可能会被抬高或损害自我品牌度，而且也容易被竞品盯上。比如A家做了B家的品牌词，B家也会做A家的品牌词，会造成用户识别混乱。

一般来说，现在大部分企业都会申请品牌商标保护，所以在投放竞品词的时候，只能后台提交关键词（部分品牌词连提交都不让提），但在创意中是无法展现包含竞争对手品牌保护的关键词。所以在质量度上会相对竞争对手而言较低，若希望更好的截流，可能要付出比竞争对手更高一些的价格，通过价格弥补质量度低的不足。

在投放竞品词的时数据分析尤为重要，除去品牌传播方面的考虑，一般关注三个量：消费、转化次数、转化成本。不同行业在投放策略方面可能有所区别，但大体上来看，只要竞品词的转化成本控制在可接受的范围内，就是可以去投放的，搜索平台还是默认用户可以使用竞品词策略的。有些大公司不屑于做竞品词，但对一些小公司而言这是一个不错的推广策略。

Q2：PV比行业平均水平低，怎么破?

答：

流量处于第一层级。也就是在漏斗的顶端时，很多账户常见的问题是流量偏低，低于期望或者行业平均水平，导致推广不能完整覆盖受众人群，使企业主错失潜在客户。面对这种情况时，首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素;其次要诊断关键词本身可能存在的问题，通常会从如下4个方向作为切入点。

①关键词

在对关键词进行选择的时候，是否存在关键词类型单一、关键词检索量小或关键词数量不足的问题，如有这类问题，则需要对关键词进行针对性的拓展，拓展受众来源。

②匹配方式

关键词匹配模式的选择是否不够灵活。如果仅适用精准匹配或短语匹配会错过相当一部分流量，可能预算也花不出去，目标受众覆盖受阻。

③排名位置

关键词排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的，如果排名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降，若出现类似问题需要立即对创意的出价及文案进行调整。

④地域&时段

如对推广时段设置时间较短，错过了投放的最佳时机，推广预算不够或者分配不合理，导致计划提前下线等。

Q3、为什么前端展现的创意和我后台提交的完全不一样？

答：

首先看标题及描述样式。动态标题及描述 重组后变化大，比如创意文字完全变更则为动态标题。如果是通配符一般只替换某个关键词，其他则和后台提交的一样。如果是部分有差异，则不是动态创意。

其次检查是不是触发了通配符。看搜索词报告：定位触发关键词→明确创意计划、单元。检查通配符：查找定位问题创意→检查通配符位置→比照展现结果替换部分是否为通配符所在位置

最后检查动态标题、描述开关是否关闭。入口一：账户设置→智能创意→动态标题/描述；入口二：点击具体计划→设置→智能创意→动态标题

注意：账户层级『动态标题』开关开启后，才能控制计划层级开关！

Q4、竞品类关键词的创意该如何撰写呢？

答：

① 创意描述尽量不要出现竞品词。要使用竞争对手品牌关键词进行推广的话，撰写创意的时候建议以不不要插入通配符的方式匹配竞品词，以免带来直接纠纷。（比如被投诉下架）

② 竞品词创意可采用自然飘红策略增强吸引力。创意飘红的方式有两种，一是通配飘红，二是自然飘红， 通配飘红显然对于竞品词创意撰写无效，所以只能采取自然飘红的策略，自然飘红就是在标题和描述中增加核心产品词语或近义词的频次。

③ 竞品词创意上撰写要体现有别于竞争对手的产品卖点，因为客户这个时候可能还处在不同品牌对比之中，差异化的创意描述有利于把你和竞争对手产品/服务区别开来，进而影响甚至改变其购买决策。

④ 创意直接显示竞品词，无论是否添加通配符，这种方式比较直接，一般是诸多商家抢夺某个头部品牌的竞品词，或者诸多商家彼此互抢品牌词。（不存在品牌商标保护的情况下可以考虑使用）

投放竞品词注意事项：

① 投放竞品词的目的是什么？要间接曝光还是直接转化？

② 投放竞品词的成本如何？无论何种目的或者策略，重点是成本能否再接受的范围内，只要能接受那就可以投放，如果本身预算就少，而且投放竞品词的直接转化成本还高，那么就没必要投放竞品词了。（注意追踪转化效果）

Q5、账户效果不稳定怎么办?比如：展现、点击、消费波动不大，但是对话量时多时少，如何调整能让账户效果稳定?

答：

展现、点击、消费波动不大，可以从账户内部和账户外部两个方面来排查：

①看下搜索词与业务的相关性;

②看下关键词方向是否有误，比如是否有与业务关联度较差的词;

③查看下高消费关键词的转化效果是否大幅度波动;

④查看有没有恶意点击，同行的攻击占所有点击量的比重会不会偏高;

⑤查看市场需求量，如果市场需求小，意向搜索低，效果也会经常波动;

⑥同行的阶段性投放策略，也会导致效果波动;

要解决这个问题，还得从优质流量入手，导入大量的意向流量：加预算、加词、扩匹配等， 如果预算有限，也可以调低出价获取更多流量。

Q6、超过10万关键词的超大型账户，怎么分组比较方便管理呢?

答：

对于大型帐户来说， 账户结构是SEM管理里最重要的一个部分了。本质上账户大小，关键词多寡在SEM管理上并无本质差异。大帐户的问题主要是内容过多，容易迷失在细节中，造成无法有效确认优先问题和解决方法。一个清晰合理的账户结构的目的是提高账户的可读性和可操作性，排好优先顺序，则管理不会太繁琐。

以上，就是今天关于SEM推广中常见问题分析的分享~

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