在网络营销迅猛发展的大势之下，场景营销也迎来蓬勃发展，营销服务商用互联网的方式改造传统线下营销，是“互联网+”在营销领域的集中体现。

本报告深入分析了中国场景营销市场的基本概况、市场环境、发展现状、产业链角色、典型企业和案例，并探索了场景营销市场的发展趋势。

一、中国场景营销市场基本概况

场景、数据、算法、体验是核心要素

场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。

场景营销的优势：以用户为中心生产营销内容

场景定向是场景营销的基础

从广告投放的角度出发，可将场景营销的主要环节分为场景定向、用户定向、行为定向、媒体和内容策略，相较于传统网络营销，场景定向是新增维度。

场景营销的数据来源跨越线下和线上

场景营销中实现广告的精准场景化投放，很大程度上依赖于数据的真实、多维以及结构化。相较于传统网络营销，场景营销中数据来源更为丰富，可分为两大类别：1）线下来源，如通信运营商、Wi-Fi设施、iBeacon设施和其它传感器等；2）线上来源，如智能设备、智能OS、人群画像、使用行为和各类APP等。

场景营销的数据维度：数据颗粒度提升，用户标签细化

投放渠道：从移动端发力，跨屏是发展方向

场景营销的投放渠道集中在移动端，一方面，移动端是用户数字生活的控制中心，用户围绕移动终端产生诸多场景，用户在移动终端上生成大量数据，这些都为场景营销在移动端的率先开展奠定了基础；另一方面，移动营销是营销服务商的发力重点，这促使营销服务商在激烈的市场竞争中，寻求新的突破点，进行差异化竞争。

随着智能电视覆盖率的进一步提升，客厅经济逐渐回暖，场景营销将会慢慢拓展到OTT端，家庭化场景营销会成为场景营销的重要部分；未来，各种传感器和联网设备将不断增加，物联网（IOT，Internet Of Things，各种信息传感设备与互联网结合形成的网络）下的各个屏幕都将成为场景营销的投放渠道。与此同时，跨设备、跨屏幕用户识别和追踪技术的成熟，将使跨场景和全场景营销成为可能。

二、中国场景营销市场发展状况

互联网进入下半场，场景营销迎来新机会

自2014年起，资本驱动中国互联网企业进行了疯狂的补贴大战，伴随而来的是细分行业内的合并浪潮，资本在经历投、管两个过程后，集中迎来退出阶段。资本对亏损的承受力越来越低，依赖资本输血的业务，再难获得资本的持续投入，企业自身造血能力越来越重要。与此同时，互联网和移动互联网人口红利不再，互联网流量的基本面发生变化，线上和线下的流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量。

拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业将营销作为商业变现的突破口，场景营销成为最优选择。

优化传统网络营销，场景营销未来将成为基本营销方式

从整个营销市场上看，场景营销对原有营销市场有两种作用：优化作用和替代作用。对纸媒、广电、户外营销而言，场景营销既具有替代作用，同时也起到了优化效果。更多的营销行为不再通过传统传播媒介，因此替代作用更为凸显。场景营销对传统网络营销的优化作用集中体现在对场景这一营销维度的重视，使对用户的认识和理解更为全面。