当今年3月，可口可乐宣布将取消设立了24年的CMO（首席营销官）一职，由新创立的CGO（首席增长官）领导。专业人士指出，这种组织架构调整，回归到了营销的本质问题——营销战略即增长战略。从CMO到CGO，改变的不仅仅是职位名称，而是在新时代下的营销新思路——以用户为中心、以增长为导向，更好地实现企业价值。

当企业的“营收增长”成为了衡量营销效果硬性的指标，新组织机构下的数字营销会发生怎样的变革？CMO为什么要转变为CGO？ CGO如何利用数字营销达成「营收增长」目标？就企业在新时期的营销变化情况，在2017GDMS（全球数字营销峰会）国双数字营销论坛上，adexchanger.cn采访了国双CTO刘激扬和国双解决方案事业部总经理卢元。

国双CTO 刘激扬

国双解决方案事业部总经理 卢元

卢元表示，当下数字营销已经发展到4.0阶段，相较于在过去企业以产品为中心、以流量为驱动的营销导向，正在逐步调整为互联、整合式的营销，以数据和技术为手段，对消费者实现从吸引到培养忠诚度的转变。

在数字营销新阶段下，单纯依靠广告投放获得效益的营销方式会减少，企业主会更加侧重于借助技术和数据，增强与用户的对话粘度，实现更有效的传播，从而提升营销绩效。

另外，随着大量的数据积累和人工智能算法的进步，企业营销自动化会逐步实现，营销将变得更轻松，对于目标人群的营销效果更加直接。

对于CMO到CGO的转变，在卢元看来，这是企业顺应新形势，进行营销变革的必然结果。具体原因来自两个方面，第一是技术；第二是数据整合。

首先，随着技术发展，营销KPI的衡量维度更加精细，远超传统CMO的范畴。以CMO的广告测量评估标准举例，过去主要看报刊杂志等的发行量、传阅量，今天还需要看数字媒体的广告点击量。而随着媒体和技术不断更新，数据追踪更透彻，“某媒体、渠道能不能给企业带来效果？”这一问题也就变得更明显，因此，CMO的挑战越来越大。

此外，让营销为营收结果负责，必然需要将市场部、IT部等各部门内部、外部的数据整合起来，否则难以进行有效的评估，谈何确认业务增长？此番调配资源的能力也远非CMO能够胜任，而需要权责更广的CGO。

在新的组织架构中，CGO的职责不仅关乎于市场营销部门，更涉及到公司的整体业务，包括销售，“从业务出发，怎么去部署新产品，生产什么样的产品，怎么卖，如何服务……整个闭环都需要很好的整合起来。”

在当下的AI的热潮中，企业又应当如何利用既有的数字资产？CGO的「营销增长」目标，是要靠更多的广告投放及社交营销加以实现，还是从内部出发挖掘更多数据的营销价值？

国双CTO刘激扬认为，企业的数据资产的「整合力」就是企业的内驱增长力。「整合」的含义一方面是指数据的打通整合，另一方面是营销、销售和服务各环节的整合。现在，国双也正在与企业客户开展更为全面和深入的合作，以智能CRM为抓手，提升企业的营销力。

他介绍，国双智能CRM系统简言之，就是以数据整合为中心，将企业各渠道、各业务领域——包括销售、营销及服务的线上和线下数据进行全面的整合、打通，将数据价值发挥得更透彻，并由此将企业的营销、服务、销售各环节的串联起来，达成最佳整体营销效果。

谈及CRM的核心支撑作用，刘激扬强调，移动互联网新时代下，消费者触点碎片化，流量入口的数据积累增多，但是彼此之间割裂，难以在消费者购买决策的“初次接触”、“品牌认知”、“品牌转化”、“品牌忠诚”等各个阶段，高效识别潜客、有效促进转化为客户。

为帮助品牌主充分领略到移动大数据带来的流量，以及通过大数据人工智能引擎的预测、推荐能力，大数据智能CRM结合互联网、大数据能力，为企业提供以客户为中心的核心业务的支持和服务。这些核心能力包括：销售、服务、营销、忠诚度、电商等全客户流程的客户关系管理，并通过大数据和人工智能提升和变革企业的这些核心能力。

谈及具体如何实现「数据整合」，刘激扬和卢元都认为，其实数据整合并非我们想象当中的那么顺利。数据整合涉及企业内部各部门，企业应该首先做好内部数据的整合和有效利用。

因此，国双的建议是，其实数据内部整合的价值非常大，应当从简单处着手，让数据整合工作更加落地。比如，将官网的用户行为数据和线下CRM数据进行对接，从而为营销提供很有效的策略。这是最简单的数据整合，但效率最高的。

“在大家都说‘大数据、智能营销’时，似乎就应该把所有数据都攒在一起，这可能是意识上的一个误区。希望大家还是能够更加落地一点，至少把现有的数据做起来。”卢元说。

另外一方面，一些大型企业对于信息化工作投入早，系统也比较先进，但他们数据的价值却未能完全激发。

刘激扬对此深有感触：“很多大型企业手中并不缺数据，但是他们现在面临的最大的壁垒，就是将这些数据很好地整合起来。”因此，这些企业都需要一个平台推进企业各类数据的整合，并在最有效的业务场景发挥数据的最大效能。

不过，这不是市场部一个部门的事，“这需要业务驱动，应该是企业‘一把手’从整个公司的运营和发展的角度理解其中的需求，并重点推进的。挑战不仅是数据、技术，更多的是怎么能够创造这样的机会，加速进程。”

对于数据和技术在今时今日营销中的能量，其实早在2005年，国双科技成立时就已有设想。谈及国双在数字营销领域中的定位，和与其他数字广告营销公司的区别，卢元告诉记者：“严格意义上国双并不算是一家广告公司，如果说广告技术公司，我们可能更偏技术——是用技术赋能，以大数据手段助力营销。‘Empower Youre-Performance’，这是国双自成立时就设定的目标，即通过有效利用数字化的手段提升企业客户的在线业务，其实就是我们今天说的「赋能」。”

在过去十余年中，国双专注数据，凭借自身深厚的技术积淀和独特的产品优势在数字营销、电子政务、融媒体、司法大数据等多领域取得了成功实践。在数字营销领域，以搜索和监测两块业务为通道，积累了大量数据。在此基础上，结合国双的AI人工智能的技术的优势，是国双在Marketing4.0时代，为客户提供自动化营销的基础。

“未来，国双将在数字营销领域通过推进CRM工作，更好地为新时代新型营销服务。此外，还将以数据和技术为核心，为企业提供他们最需要的，能够支撑核心业务的软件服务。”刘激扬说。

放眼未来，国双依然不会定格于数字营销的业务范畴，而是希望以技术和数据能力，成为顶尖的企业级软件服务提供商。

“阿里、腾讯、百度，这都是在世界上体量非常大、知名，且有影响力的公司。但是在企业级软件服务领域，却缺乏如BAT这样具有全球影响力的巨头。国双希望用技术改变产业，推进社会的发展进步。相信，在下一个十年，中国将会成就一批工业互联网、工业大数据的企业，我们希望国双也能在此之列，成为在世界上举足轻重的企业软件服务商，”刘激扬满怀希望地表示。