ROI的提高贯穿了展现—点击—访问—咨询整个流程，每一个环节都需要专业、细致的工作。所有环节的优化量太大，一篇文章根本就无法容纳，小鹿竞价强烈拒绝空而大的内容，今天只从关键词出发，说说三个优化的关键点。

SEM账户优化程度好、关键词选择设置好、创意编写够吸引，就能带来巨大的流量。但是如果其中任何一个环节没有做好，就会导致ROI的下滑。

因此任何做SEM的公司或企业都会找专人甚至有多年经验的老手来操作SEM账户，通过不断地调整账户来提高ROI。

做为拥有多年经验的小鲜肉来说，观察到在实际操作过程中，某些细小的地方很容易让人忽视，导致ROI的下降。现在把方法总结一下以供参考：

一、眼睛不要只盯着转化率

很多新手SEM专员都会犯一个错误，就是在选取关键词优化的时候会把转化率作为唯一因素。表面上看起来没有问题，转化率越高那么收益越大，当然要加大投放力度啦，转化率低的肯定要三思而后行啦。我只想说：太片面了!!!

亲们，要注意一下。转化率越高的词去优化，进步的空间会越来越小。你前一段时间优化可能上升8%，下一段时间可能是4%，再下一次可能1%都没有了，优化程度会越来越难，第一次的成果可能会让你信心倍增，越到后面越受刺激。所以高转化率的词适当优化着即可。

换句话说，我们的关注点应该放在关键词所带来的利润。例如一个转化率10%的词带来的利润很低，另外一个关键词转化率1%，带来的利润非常高，远远超过点击成本，那么请问，我是优化转化率10%的词还是去优化转化率1%的词?结果可想而知。

二、选择合适的匹配方式

在添加一个关键词的时候，后台会让我们选择关键词匹配方式。有三种，精确匹配、短语匹配、广泛匹配。精确匹配意思是只有用户在搜索关键词完全吻合的时候才展现创意。而广泛匹配的时候，只要用户搜索了包含或部分包含你的关键词，甚至是创意里包含搜索词的时候一样会展现，展现几率很大。短语匹配展现几率介于两者之间。这时候，你肯定在想，自己如何选择呢?

在SEM中，竞争比较激烈的热门词，请选择精确匹配。如果选择广泛匹配或者短语匹配，可能花费更高的点击单价却得不到较好的排名，同样的单价时，精确匹配排名是优先于其他两者。

长尾词非常多，我们不可能词词俱到，那么这个时候广泛匹配就比较适合。一般行业人都知道，长尾词都是单词搜索数量少，但是精准度高，所以转化率一般都不错，所以要尽可能的展现。

当然，这样概括匹配方式比较粗暴，SEM专员应该根据三方面来考虑关键词的选择。以教育行业为例。

1.学校的自身品牌是否有优势?

学校自身品牌有优势，那完全可以大力做一些很热点的关键词，不会怕消费高而浪费。因为品牌的优势已经存在，可信度高。尽量选择非常精准的词。

如果你自身品牌没优势，那我劝你多做些边缘词+精准词，把两个的排名调整下。精准词不要硬往上顶，把边缘词排名做好些。精准词排名可以分时间段调整，在对手调词的空档调词。

2.推广费用是否充足?

推广费用充足，那就可以完全铺展开来，没必要畏畏缩缩地选词，也就是没必要那么得精准，可以多做些，多拓展些边缘词。

3.自己产品词范围是否可以拓展?

这一点就是说你产品能否做一些别人不愿意做，看不上的产品，以低价去做，现在不要嫌弃产品，只要产品有需求，就会有人会问，当然这里只是打个比方而已。

这些可以让你能快速的提高对话及成交，综合以上选词，确保关键词匹配不吃亏。

总结一下就是，已经有些优势的学校以精准为主力+边缘词的拓展扩大自己版图，也就是「直接转化老人+驯化新人」。

但对于刚开始做，或者品牌基础不好的，就只能以驯化新人为主+紧跟精准关键词，毕竟“新人”好培养，好塑造。除非你有个异常强大的咨询。

关键词选好+创意做出差异化和特色+着陆页的引导方式，对话自然会提升。

三、投放地区和时段怎么分

不同地区的人对于关键词的搜索方式都有所不同，就像是“稀饭”一样，有的地区称为“粥”，那么关键词“稀饭”的搜索量就会相对于“粥”来说少很多，所以关键词是需要做地区投放的，会大大提高ROI。

在时段上选择主要是考虑到用户下单的几率，例如如果太晚了，客服都下班了，那么即使有点击量恐怕转化率也不会很高，所以深夜时分可以停止投放，减少成本。在周末的时候也可以减少投放。

上面所述3点是关键词对ROI细节性的影响之处，也是我们容易忽视的地方。