新接手账户，有效的账户分析诊断流程是什么？|小鹿学院

新接手账户，有效的账户分析诊断流程是什么？

2020-09-22 13:48 小鹿竞价

1、账户的转化成本已经接近200了，有的计划成本三四百，只有个别计划是一百多，现在问题就是账户成本已经超出预期了，该怎么调整呢？

答：① 参照账户数据报表，做流量、版位、创意、地域等各个维度的对比分析，分析无转化或者转化效果差版位及资源，及时关闭暂停，通过降低无效消耗，拉低账户整体转化成本。

② 提升优质低转化成本创意的拿量能力，比如提高预算，参考低成本创意继续上新等操作，扩大优质创意的优势，稳定账户转化效果，对于已经成本过高的创意及时关闭，避免拉高账户整体成本。

③ 转化成本跟广告质量度高度相关，降低成本最终还是要落实到点击率、转化率优化上，需注重优化创意方案，提升广告CVR、CTR，从而达到降成本的目的。

2、接手了之前同事投放的户，现在是不清楚怎么优化，请问有效的账户分析诊断流程是什么？

答：① 看数据：以转化效果为唯一判断依据，结合营销转化漏斗，详细分析各层级基础数据和效果数据，通过数据发现账户症结所在，再考虑适配的优化措施；

② 明情况：每半个小时观察数据，以天为单位做账户情况梳理，明确账户在投情况，预估投放趋势；

③ 定优化：根据上述分析，做计划分级并匹配相应的优化方向，有效广告维持效果稳定，低质广告尝试优化，无效广告及时关停下线。

3、接手一个项目，如何做好信息流营销方案策划？

答：① 做产品和用户分析寻找核心卖点。产品是什么？有什么优势？目标用户是谁？有什么需求？归纳出来产品能够满足用户哪些需求？这个答案就是卖点，卖点一般不止一个，而有效的卖点，需要通过后续测试来发掘；

② 设计创意方案，形成合乎逻辑的完整创意方案，将卖点融入其中，有效的通过外层创意和推广页面传达给用户，提升用户兴趣，刺激用户转化；

③ 确定投放策略，根据广告主推广目标、预算及效果指标，设计适配的投放策略，尤其是中小体量账户，对效果优化门槛更高，需认真打磨后再上线。

4、现在的问题是点击率一直低于大盘水平，发愁如何才能提升点击率？重点是素材方面有什么建议？

答：素材的作用是辅助用户对广告标题信息的理解，并吸引用户注意，激发用户对产品的需求，所以素材内容要与广告标题吻合，选取方向上建议：

① 原生性，降低用户对广告的抵触情绪，避免使用广告感过于明显的素材

② 场景化，模拟用户使用场景提升代入感，加深用户对广告内容的印象

③ 表效益，分析推广产品能够满足用户的哪些需求，用户想要什么就展示什么，比如招商加盟的投资者就注重盈利，美容美体需求者就注重漂亮，单品售卖多为突出物美价廉等等。

5、影响广告点击率的因素都有哪些？跟视频、大图、渠道有关系吗？

答：外层创意做到以下几点，将会有较高的点击用户精准度和点击率：

① 明确表述目标用户群体

② 保持定向与创意的高匹配度

③ 创意内容与目标用户高关联度

此外，根据实际大盘数据，视频版位和大图版位确实点击率均值要高于其他样式，因为此类版位尺寸大、足够吸睛，尤其视频广告，信息容量大，内容做好了能达到较高的点击率，同时不同的渠道，流量资源和点击率也有差异，想要提升广告点击率，可以优先考虑主流资源和主流版位。

6、看建站数据，现在的问题是页面跳出率很高，用户留存时间才1秒多，这种情况要怎么才能提升推广页面用户留存率？

答：① 提升页面打开速度，页面打开速度过慢的话，会导致用户无耐心留存；

② 页面内容与创意保持高相关性，尤其是首屏，否则信息不一致，用户会直接离开；

③ 展示用户关注的内容，从用户需求角度展示内容，避免自卖自夸的销售方式；

④ 排版清晰设计美观，重点突出，内容简练，避免无效信息干扰用户阅读。

7、投放微信广告，推荐使用哪些资源版位？

朋友圈主流资源样式，如视频、大图、卡券、多图样式，流量大，大盘点击率高、效果数据好；公众号底部广告量级较大，大图与视频使用量级相近，效果与公众号受众相关；

小程序广告中激励视频使用较多，版位大，展示信息容量大，足够吸睛；预算充足的话，各类资源位都可以尝试，重点是创意内容匹配平台调性，符合用户需求。

8、信息流推广，使用ocpc好还是ocpm好呢？

答：计费方式的选取并不影响转化，影响转化的核心在于创意方案的有效性，所以优化效果重点是从创意方案入手。而计费方式只是工具，并没有优劣之分，只有特征差异，所以哪个工具用着趁手就用哪个。根据计费逻辑，ocpc按照点击进行计费，ocpm按照展现进行计费，所以ocpm更具拿量优先级，也就是广告更易消耗，广告投放初期没有数据参考的情况下，效果类账户做稳健推广的话，可以先尝试ocpc，对于已经跑出来的ocpc高质量创意，可以再继续放ocpm跑。

9、做信息流表单转化，表单量可以，但是用户意向度低，这个要怎么优化？

答：1、检查创意方案及诱导转化的内容，是否符合目标用户特征及需求；

2、检查客服跟进话术，确保跟进信息匹配广告信息并符合用户需求；

3、做表单有效性分析。将已有表单客资跟进后划分意向等级，比如未接通、接通未对话、接通有效对话等，做倒追分析，排查来源创意、来源定向的有效性。

标签：信息流推广

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