尽管广告业务不会为亚马逊的业务结构带来根本性的变化，但如果其能够继续保持稳定增长，那么的确能够成为亚马逊核心业务的重要补充。

根据eMarketer此前的报告，亚马逊的广告业务已然跃升全美第三；而近日CNBC援引匿名人士消息称，部分广告主正将自己一半以上的线上广告预算从谷歌转移至亚马逊。这些信息在震惊全美广告行业的同时，也给谷歌和脸书带来不小压力。

不过，从亚马逊本身的业务结构层面而言，其广告业务的定位或许只是其它业务的补充；而从行业层面来看，更容易受到影响的可能是脸书，而非谷歌。

被广告拯救的云业务？

作为科技行业市场分析机构的巨头，Canalys公司CEO Steve Brazier一直不太看好亚马逊的云业务——AWS。

尽管AWS发展势头异常迅猛，牢牢占据全球市场份额第一的位置，但根据Brazier的计算，AWS正持续造成亏损，而亚马逊背负的债务在面对美联储加息时将变得脆弱不堪。

　Canalys CEO Steve Brazier

不过，他的这个想法在最近正在开始发生改变。

从亚马逊第二季度的财报来看，其广告业务销售额达22亿美元，较去年同期增长129%。根据eMarketer的报告，亚马逊在美国广告行业的市场份额已然跻身全美前三。Brazier承认这超出了Canalys的预期，同时他认为这笔收入正好可以抵消AWS每个季度的资本支出。

根据The Register的报道，亚马逊今年第二季度的资本支出为29亿美元，主要用于零售业务的扩张和AWS高科技基础设施的扩建。

此前，Brazier认为，“亚马逊长期以来的大手笔投资不可持续，因为他们并没有足够的现金流。”不过，亚马逊在利润高企的广告领域能有如此出色的表现让他刮目相看，“这样一来，亚马逊可以显著改善自己的资产负债情况，毕竟就他们目前的体量而言，其自由现金流仍然非常低。”

当然，亚马逊广告业务的崛起带来的改变不只如此，很明显美国广告市场的双寡头——谷歌母公司Alphabet（以下用谷歌代指Alphabet）和脸书都感受到了扑面而来的威胁。

亚马逊广告战术引发行业震荡

面对亚马逊广告业务的强势入侵，谷歌想必会有一种似曾相识的感觉，毕竟这样的情况不只发生过一次，而上一次上门踢馆的正是如今美国广告市场的老二——脸书。

脸书于2012年上市，自那以后其广告业务便一发不可收拾。近几年里，随着移动端和视频广告业务的飞速增长，脸书的广告销售额从2012年的40亿美元增长到了2017年的近400亿美元，成功地将一众竞争对手远远甩在身后，位份直逼谷歌。那么，亚马逊会步脸书的后尘，挑战谷歌在美国广告行业的霸主地位吗？

就目前看来，谷歌似乎仍然稳坐钓鱼台。

根据CNBC此前的报道，谷歌的广告业务不仅没有受到影响，而且在今年上半年甚至有所上涨。事实上，在很多行业人士看来，亚马逊虽然不见得能够取代谷歌，但却很可能取代脸书的位置。

无论是搜索广告还是展示性广告，谷歌其实都表现得不错，此外许多广告主都在使用谷歌的后端系统以接触客户，并且在很多情况下，亚马逊实际上还有赖于谷歌帮其导流。尽管亚马逊通过数字化打破了许多传统的业务模式，不过在这方面，似乎还没人玩得过谷歌。与此同时，双方都在积极地拓展新的领域，像大鱼吃小鱼一样吞噬掉这些领域的小玩家，从而为广告主提供更便捷的工具和服务，以实现更精准的广告投放。

相较于谷歌和亚马逊这二位电商行业的领导者，脸书则更像是一个出版商，消费者的大部分商业行为都发生在其页面之外。同时，尽管脸书也拥有大量的数据，但亚马逊的数据量更庞大，并且这些数据直接与消费者的购买行为挂钩。此外，亚马逊海量的Prime会员基础和全球领先的云服务还能让其获得其它数据。这些不同的业务之间看上去没什么关联，但在某种程度上却可能产生一种协同作用，发挥1+1大于2的效果。

当然，亚马逊也从未卷入脸书曾遭遇的“假新闻”或数据泄露等问题。广告主也不必担心自己的广告被放在那些不受欢迎或充满争议的内容附近。

不过即便如此，亚马逊广告能走多远呢？

亚马逊广告战术引发行业震荡

根据eMarketer的预测，亚马逊在美国的广告业务收入在2018年可达46亿美元，市场份额达4.1%。其中，有16亿美元可能来自于移动广告，市场份额为2.1%。作为对比，谷歌和脸书今年将分别控制37.1%和20.6%的市场份额。但到2020年，亚马逊的市场份额将增长至7%，而谷歌和脸书的总市场份额会从现在的57.7%降至55.9%。

据CNBC近日的报道，一些广告主正将一半以上的广告预算从谷歌转移至亚马逊广告平台，金额高达数亿美元。那么，是什么吸引了这些广告主的蜂拥投诚呢？

根据CNBC援引Survata的数据，约49%的产品搜索都是从亚马逊网站开始的。从comScore的数据来看，2017年末，亚马逊网站每月独立访客将近2亿。7月，调查公司CIRP预计，亚马逊Prime在美国已拥有1亿会员，而Prime Day已经成为了一个备受媒体和消费者欢迎的全美文化现象，其热度完全可以媲美“黑色星期五”。

同时，根据Parks Associates的调查，亚马逊旗下的Fire TV已成为全美第二大受欢迎的流媒体设备，其智能音箱Echo也处于行业领先地位。当然，通过收购全食，亚马逊还可以整合线下和线上购物行为，进一步了解消费者的购物习惯和购物历史。

此外，传统广告可能需要几周的时间来评估投放效果，而在亚马逊只需要几个小时。这样一来，广告主可以迅速调整投放战略，最终得到更好的投放效果。

不过，从众多小型零售商的描述来看，在亚马逊平台投放广告的体验并不太美好。他们经常抱怨亚马逊的广告项目很难操作，而且通常需要寻找第三方机构帮忙制定运营战略。毕竟在有限的空间内面临诸多竞争者，谁都无法轻易地脱颖而出。

很明显，相较于谷歌和脸书，亚马逊的自助广告系统还需要进一步完善。当然，亚马逊已经开始做出改变。

此前，亚马逊的广告业务由三大单元构成：亚马逊媒体集团（AMG）、亚马逊市场服务（AMS）以及亚马逊广告平台（AAP）。九月初，亚马逊将这三大部门合并为一个部门，即“亚马逊广告”，并承诺在今年底完成全面整合。

“亚马逊的目标是为成千上万的广告主提供简单、直观的广告解决方案，从而帮助他们提高销售额，而这次的业务合并让我们向这个目标又靠近了一步。” 亚马逊广告部门高级副总裁Paul Kotas在其博客中表示。

不过，根据eMarketer的预测，亚马逊在美国的广告收入今年只会占其集团总收入的2%。尽管如此，这块业务却不容忽视。在7月的投资者电话会议上，亚马逊CFO Brian Olsavsky将亚马逊的广告业务称作一颗“冉冉升起的新星”，“它开始对亚马逊的整体利润产生影响”。

结束语

作为全球最大的产品搜索引擎当然有其与生俱来的优势，亚马逊也开始利用这一优势。随着业务生态的不断丰富，亚马逊不断地为广告主带来各种新的促销方式。我们相信，尽管广告业务不会为亚马逊的业务结构带来根本性的变化，但如果其能够继续保持稳定增长，那么的确能够成为亚马逊核心业务的重要补充。