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经常有朋友问我，投放没效果应该怎么办？效果很差应该怎么办？我个人认为，做竞价做出效果来，其实不难。

竞价广告的组成元素无非是：关键词+创意+页面+出价+匹配+咨询工具。这其中，我认为预算和出价其实不是效果好坏的决定因素，创意、匹配和咨询工具是辅助元素。

最核心的问题还是词和页面。做竞价就是选词不对，努力白费。

说到选词，大家都知道，从关键词规划师里面搜索关键词，然后再去搭建去推广。其实这只是一个常识。成熟的竞价，不仅仅是搜索词，更加在于找词。熟手通常都是把关键词分为3类：高意向词、一般意向词、低意向词。我们重点要选择高意向词和一般意向词，低意向词只是作为流量扩量而已。举个例子：

学历教育。学历教育的分类很多，分为成考、自考、电大（也叫夜大和国开）、网络教育（也叫远程教育或者继续教育）。这些类别我们可以拓出大几万词来。但是哪些词是有转化的呢？

这里我们要从两个角度出发，一个是广告主角度，我们要推的要拓的应该是我们账户有转化的词，所以可以根据账户转化去拓，只要你推广一段时间就能知道是哪些词带来的转化；另一个角度是从访客认知去拓。

就学历教育来说，事实上很多人并不知道自考和成考的区别，多数人认为自己是成年人，所以考学历就是成人高考。所以做学历教育你会发现，其实成考词比自考词的转化要高的多，自考词其实咨询率比较低。尤其是一些热门词，自考网、自考大专、自考本科这样的词，点击多咨询少。

这也就是告诉我们，做竞价不是简单的搭建推广，而是在于对词性及意向的把控。也可以说，我们一方面要熟悉推广技巧，另一方面要深谙访客心理。

笔者之前做学历教育，这里分享一点干货。

就学历教育来说，地域词、院校词、专业词转化非常不错，属于第一档位词性；其次是机构词、费用词、成考词、国开一类词，这是第二档位；自考词以及一些热门词虽然偶尔能带来转化，但是转化成本很高，所以没有必要主投。

另外，学历教育来说，可以试试行业定投，把行业网址和院校继续教育学院的网址直接拿过来投放，效果非常不错。院校词比较好拓，比如xx大学，你的关键词可以是：xx大学自考本科、xx大学自考价格等等。专业词，你可以根据自己公司的招简去拓，或者去一些行业网站上找一下近三年来热门的自考专业，把这些专业词可以加到账户。

回到本文的重点。选词不对，努力白费。做竞价如何选准词？这里给三个建议：

1、推广一段时间之后自己对词进行分类

如果你已经做了两个月，我觉得很有必要自己对词性做一个分类整理。有些行业一进去词性就归类的非常清楚，比如医疗、教育，但有些行业其实是很不成熟的。

举例，我最近熟悉的一个行业，产品是除湿机，分为家用和工业。这是个小众行业，不存在所谓的有完善的词性分类。接触几天后，我用自己的思路和宏工具给它分了类，按词根分为：厂家、工厂、厂商、厂、公司、价、钱、费、排名、工业、家用、十大、牌子、哪个好、那个好等等。

这其中，根据转化和自我理解，厂家类的词和价格类的词属于第一档位，用户基本都是想要购买了，十大、牌子、排名这一类的词，属于第二档位，代表用户在了解中，并不是很强烈想买，然后还有一些词根如作用、什么、效果等，其实是低意向词，只是想了解这个产品，并没有太高意向。

这种分词法，其实是照搬医疗，通过这样的分词，我们可以把高意向词增加消费，中意向词增加点击，在页面上去优化引导，低意向词，我们可以增加展现，引更多流量。

2、从业务群体的心理出发

关键词在很多时候分为书面词和口头词，比如做妇科，书面词是流产，也就是相对规范的用语，但是口头词是人流，就是很多人语言上的。再比如在认知里，其实考学历，主要是自考，但很多人并不知道，以为考学历是成人，所以通常都是先了解成考再是自考。

再比如做it教育的，有一些做竞价培训，专业术语是SEM，口头语是竞价。那么，我们不仅仅要推书面词，还要主推口头词。要根据用户的心理出发，推用户能够理解的词。

再比如有些产品，名字很多。但大众并不熟悉，比如净水器，净水器主要分为超滤机和纯水机（也叫RO反渗透净水器），大众并不知道，所以超滤机和纯水机的流量会比较少，净水器的流量会比较大。你如果净水器的流量抢不过，你可以将净水器与超滤机、纯水机组合起来推，比如超滤净水器加盟、直饮纯水机加盟等等，这样就能补一点点量。

3、有相关度的词可以要，但不能多；无相关性的词，决不能要

以前做医疗的时候，账户经常有一些相关词和无关词。起初对这两类词其实没有概念，也没怎么管。随着做久之后我发现这两类词，也需要重点关注。先说有相关度的词，是可以要的，确实能引流，但是不能多，多了之后就会造成浪费。对这类词，我们要做的就是优化页面，可以在落地页上去体现一下。无相关性的词，一个也不能要。要了就是浪费钱。

比如做减肥产品，做外敷，那么肚脐贴什么会瘦就是意向度很高的词，吃什么减肥就是有相关度但相关度很低，这种词就得很低价，匹配要窄（同时保证有展现），且页面要讲究。做普拉提，普拉提是一项运动，这个词就属于无相关性的词，这种词完全就可以不要。

最后再教你们一个快速搭建账户的办法。适合从业时间不长的人来提升速度。我们找词可以通过小鹿拓词工具，小鹿拓词工具覆盖百度、360、神马、搜狗四大搜索平台，一键拓展出四个平台搜索热词，并且还有对拓展出的关键词的数据分析和推荐理由，为优化师的选词和对关键词的出价提供数据参考。

账户搭建好之后，就是出价和匹配。出价和匹配有很多学问，这里篇幅有限不再赘述。说几个建议：

1、不管是新手还是老手，不要认为自己已经非常厉害了，我建议还是要自己亲自分一次词，比如你小搜开新户了，可以自己分一次词去搭建账户。这样，你的能力能提升，你对词性的把握会更准；

2、能用工具就不要手动分词了，手动的太慢了。就算你是新手，也要多用工具，这样可以提升效率。有些公司可能是为了锻炼新手的水平，让手动分。我个人并不认为这有什么好处，时间这么忙，能节省时间干嘛不节省？

3、一定要清楚自己的产品和业务。相关度不高的词可以加，但是不要加多。业务无关的词可以直接删掉。之前一个朋友做加盟行业，从业务的角度肯定得推加盟代理词，还有厂家批发经销这种词，但是行业很多购买用户都喜欢搜xx十大排名，所以公司领导让他推十大排名一类的词。后来成本爆炸，公司就改变了想法，按他的角度去推。这也就是说，你的业务性质是什么，就推哪些词。竞价是为了转化，不是为了曝光和宣传，要一切从转化出发。

不熟悉的业务一定要自己找词，自己搭建一遍账户，不要为了节省时间套用别人的物料或者不熟悉的物料。

选词决定效果！套用物料，很有可能前期浪费钱。花点时间花点心思，打好基础再推广。

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