业内行家预测，如果说2015年是“页眉投标”（Header Bidding）年，那么2016年将是内容发行商的“数据年”，赢家将会是手握技术的人。本周话媒糖“媒技术”栏目关注数字广告行业，从最In的Header Bidding技术窥探内容提供商和广告公司如何在移动网络时代发展共生。

什么是Header Bidding？

在国内，淘宝、百度（baidubidding.com）、优酷等已经接入了Header Bidding。这些大媒体接入Header Bidding可以解决几个问题：第一，内容发行商的广告位是比较重要的，保证用户在最优质的位置看到广告；第二，帮助内容发行商抢到最优质的用户。

例如，Header Bidding在电商效果转化中相当重要。对于精准广告来说，让正确的人在正确的时间和地点看到这些广告尤为关键。能不能抢到这个人是问题所在。大数据营销的本质是，第一要精准找到人，并且找到其特征。如果仅仅具备找到人的能力，而没有办法对他进行成功的广告展现，或者竞价购买获得他的购买，其实是没有完成的，更不用说是成功的。

市场研究公司AppNexus高级副总裁Tom Shields透露，约有70%的发布商采用了这项新技术，而两年前的比例几乎为零。

这项技术的工作模式如下：发布商使用Header Bidding技术在页面中插javascript代码，这块区域包含了分析追踪和广告服务等各种各样的代码。

通过这段代码，便可选择广告交易市场、广告网络或需求侧平台的需求代码，以便对页面上的所有广告位进行竞价。通过这项技术，内容发布商可以获得许多好处。首先，他们可以同时查看所有的竞价，然后选择自己愿意接受的一个，而在传统程序化广告拍卖平台中，某些竞价者会因为期望值而获得优待。

其次，Header Bidding可以减少“流拍”，当发布商的主要广告网络或广告交易平台因为其设置的最低CPM（千人成本）过高而无法提供相应的广告时，往往就会出现这种情况。header bidding则可以减少这一问题，因为发布商可以提前看到一个广告网络或广告交易平台能否进行竞价。

Header Bidding仍是相对较新的技术，但发展势头却非常迅猛。关于这项技术，还有很多值得学习的地方。AppNexus的销售副总AndrewRutledge认为，这项技术应该开源免费。

目前，许多市场参与者都利用header bidding直接实现了成倍的需求资源以及收益最大化例如，卫报最近公开声明，他们正在使用header bidding技术来改善广告收益，具体做法是，在不减少用户的体验的条件下，强化与合作伙伴之间的平衡关系。还有Livingly Media，使用header bidding后，获得了令人印象深刻的10%的产品增量收入。说白了，内容提供商使用header bidding就可以赚更多的钱。

AndrewRutledge深信，对于所有市场参与者而言，将创造一个更好的互联网环境，AppNexus公司以及开源了head-bidder项目，并将监护保管权转移到美国内勤局。通过这样的定义，head-bidder的设计放弃了不透明的和昂贵的系统，虽然它为谷歌和其他封闭平台的出版商客户提供了利益，以其内容发行商为代价。因此，这种技术应该提供给所有人，免费的。

一些出售专有header bidding技术的公司声称，开源解决方案提供的是糟糕的服务和维护。他们认为，尽管开源技术可以很容易地安装，但开源供应商没有帮助他们的客户和合作伙伴学习使用它们，或提供必要的故障排除符文。很显然，这个论点不符合逻辑。

的确，成功的开源技术要求专用产品和工程团队维护、更新和监控他们的代码，就像专有技术。谷歌为例，尽管它使用一个以开源Linux技术为内核的Android平台，但谷歌仍有工程和专家团队来修补bug和恶意软件。那么任何“软件即服务”云公司都是名副其实的。

不要让你的供应商混淆这个问题。如果你没有内部团队能力的服务产品，您可能需要为服付费，但你不必为已经广泛使用的免费技术支付费用。如果你正在考虑一个专有的header bidding包装器，这里有一些关于你未来供应商的问题需要考虑: