产业结构犯了产品结构的同样错误，而这个错误就真实地带来惨痛。

回到开篇的话题，张飞牛肉集团在2011年遭遇的困境：源自于张飞牛肉产业上衍生的形态：张飞牛肉面馆在成都市场的折戟沉沙。

2011年夏天，位于成都春熙路的张飞牛肉面馆关门，同时，同在成都的两家张飞牛肉连锁店也关门大吉。最直接的原因是店铺费用太高，企业资金链无法维持。当然无法维持，恕笔者直言，张飞牛肉面馆，原本就是一个彻头彻尾的败笔！

张飞牛肉最直接的用心，自然是想通过牛肉面馆的连锁经营模式，一方面延展张飞牛肉的产业形态，另一方面也扩大张飞牛肉的品牌影响力。让张飞牛肉牢牢占领都市人群的主流消费。从2002年开始，中国连锁经营模式就进入扩张时代。部分连锁品牌疯狂扩张，一路狂歌，这里面又属商务酒店和餐饮最甚。大量资本和资源都想进入这个领域，张飞牛肉作出这样的考虑，不能说没有道理，因为张飞牛肉本就是一家做食品的企业。

但人人淘金，并非人人都得真金。张飞牛肉在这一点上显得太盲目了。不是说张飞牛肉面的经营空间不好，而这本就是战略上的错位。常规看来，一个是张飞牛肉，一个是人们平时最常食用的牛肉面，牛肉和牛肉面只差一个字，这样，张飞牛肉面就顺理成章地诞生了。我想当时定下这个战略的营销总监一定非常满意，可实施上隐患就这样埋下。营销战略不是想点子，而是论证和合理构造。

百事可乐曾因涉足航空租赁业务差点带来大麻烦，还好当时的CEO在看一组财务数据时惊出一身冷汗，他知道这样发展下去百事的主业将面临严重的危机，于是坚定地剥离了该业务。而当时该业务的经营情况非常良好，导致众人不满，但事实证明这位CEO是正确的。当然，产业形态的延展并非坏事，很多时候，我们站在商业模式的层面上，甚至需要大力弘扬，但错误的延展必然带来巨大的危害，浪费资本还是其次，可怕的是摧毁品牌认知，扰乱企业内部价值链有机衔接，扰乱财务，最终破坏的是企业本身的竞争力。

张飞牛肉面馆的问题在哪儿？牛肉和牛肉面对于消费者而言，具有真实的关联吗？换言之，二者的消费形态属同一类层面吗？这是品牌需要讨论的问题，要做品牌延伸，先得过了这一关。

餐饮业和食品行业完全属于不同的经营业态，行业特点不同，消费方式不同，价值链不同，一切都不同。但这并不是说张飞牛肉就不能涉足餐饮。可惜的是完全瞄准牛肉二字，认为牛肉面也有牛肉，所以就涉入快餐领域，为了配合品牌形象，在核心商业区打造餐饮店。张飞牛肉面馆延续了其礼品专卖店的真人COSPIAY作风，招揽眼球，增加曝光率，可真正的负面认知，也就从曝光率的增加开始了。张飞牛肉面价格定位在略高于传统面馆，又略低于味千拉面等品牌，但在产品上却一塌糊涂：除了口味上并无特色的面食，加上可供消费的配菜牛肉，以及一些传统小吃外，产品上单一生硬，既没有太多选择空间，也没有主打产品的特色。如果人们只是吃一碗普通的牛肉面，或者一些川北小吃，为什么非得光顾张飞牛肉面馆？而中央购物区的顾客，对快餐的选择方式，是基于“要么精致，要么休闲，要么时尚，要么便利”，在这几点上，张飞牛肉面恰恰是个四不像。即使餐馆客流量尚可，但产品的利润空间却难以维系高昂的运营成本。而张飞牛肉限于自身产品和经营特点，又不可能在价格上做文章，不然立刻丧失客流量。张飞牛肉把自己陷入到左右不是的尴尬境地里。

如果看看味千拉面，康师傅私房牛肉面馆，不难发现，较之张飞牛肉，它们的成功之道反而显得简单：其快餐特点完全契合了现代消费，是一种中西结合的精致快餐消费氛围，而在产品组合上，不仅精致，而且有巨大选择空间。虽然价值不菲，但完全满足年轻人和都市白领在市区内享受一顿“简单精细，自由便捷”的生活之味。如果深究细节，张飞牛肉面馆更不能与之相比了，味千和康师傅私房面不管是营业空间，产品，服务等各环节设置上，都完全对接到消费者的体验感官上，而张飞牛肉面则徘徊在时尚与传统，文化与简洁，都市与江湖的不伦不类中。想要配合张飞牛肉的品牌个性，却又找不到基于快餐的诉求。加之餐饮行业需要稳定的利润空间来维系成本，对时间和现场管理的要求非常高，张飞牛肉根本无法驾驭和承受餐饮行业的业态，最终在成本压力下只能关张。

给张飞牛肉几点建议：

张飞牛肉在牛肉食品上可给人更多的选择，而不是豆腐干和牛肉面。

张飞牛肉在品牌建设上，必须在契合产品开发的前提下，强化牛肉类食品的特殊心智地位。

张飞牛肉需要持续进行渠道创新。除了商超，传统的礼品渠道外，更多发挥跨界渠道运作，而跨界渠道的运作的基础，则是要体现在全新的产品和品牌策略上。

把构建张飞牛肉真正的价值基因作为要点。

把牛肉做成一种生活品质。这完全是可能的。但如果说把豆腐干做成生活品质，则不太可能了。

像张飞牛肉这样的品牌，要实现突破，没有任何理由投机取巧。只有真正从品牌战略出发进行细致规划，选定清晰的目标进行深入攻击，方能一举而成。

张飞牛肉要突破区域特产和礼品的概念。在牛肉本身上下功夫，凭借之前出色的运作积累，和其具有的品牌优势，要快速占领全国市场，并成为中国牛肉的一种特色代表，并不是没有可能。