一、前言

我们之前分析过美团的会员体系，今天我们来分析一下饿了么的会员体系。

众所周知，作为新经济的重要表现形式，外卖餐饮作为本地生活服务中“吃喝玩乐行”中的头部市场，因其用户数庞大，消费高频，黏性强，有着巨大的营收想象空间，资本市场给予了较高的估值。阿里作为一家战略前瞻性很强的公司，很早就对本地生活服务电商进行了布局，在2018年收购饿了么后，更是投入数十亿元巨资，对饿了么进行全方位的扶持，力求在本地生活服务电商和美团的对抗中取得主动权和控制权。

二、饿了么会员体系解析

饿了么会员体系上线于2017年，并较早推出了奖励金制度和会员任务。随着运营的需要，饿了么在2020年7月，对会员体系进行了一次大的升级和调整，推出了全新的吃货豆体系，并重新设计了会员体系，目前饿了么的整体会员体系如下。

由上图我们可以看出，饿了么的会员体系包括普通吃货卡（免费）和超级吃货卡（付费）这两大会员体系。注册用户可以领取吃货卡，领取吃货卡之后，在饿了么点外卖可以获得吃货豆，每消费满20元可获得吃货豆，50吃货豆即可兑换店铺红包、大额满减红包等。用户也可以付费购买超级吃货卡，每个月花费10元，除了可获得4个5元的红包之外，其最大的看点是其获得的吃货豆是普通吃货卡用户的5倍。

我们首先来看分析一下超级吃货卡的会员权益，在连续自动包月情况下，用户每月只需要花费10元（新用户首月只需要1.99元），即可获得如下权益。

每月20元红包：

每个月4张5元无门槛红包，每个红包可在任意一单外卖上直接抵扣现金，这是超级会员的核心权益，也是打动用户购买会员的最大卖点。

5倍吃货豆：

超级会员每消费100元可获得500个吃货豆，可兑换一个5元的红包。这大约相当于5%的返点，对用户来说非常具有吸引力。

升级大额红包：

用户可将5元普通红包，升级为6-11元的大额商家红包，这点和美团设计是差不多的，美团也有类似的机制。

5折加量红包：

如果每个月20元的红包不够用，可以5折的价格购买加量红包。例如5元购买2张5元的红包，10元购买4张5元的红包。看起来也非常的划算。

1折起特价红包：

可以5折的价格购买红包，例如100个吃货豆也就是1块钱兑换价值10元的必胜客红包，相信这个权益对吃货还是非常有吸引力的。

从对超级会员的权益我们可以看出，饿了么超级吃货卡会员最核心的权益就是红包。每个月花10块钱办张超级吃货卡，就可以获得4张5元总价值20元的红包，对于一个吃货来说，每个月只要点上3次外卖，就可以把会员费赚回来了。

并且，这些红包的价值还可以放大，单张5元的红包，在商家那里可以兑换升级为6到11块钱的大红包，帮用户省出更多的钱来。如果用户的红包不够用，还可以花钱用5折的价格，购买加量红包，因此这个会员的价值是显而易见的。我们以一个每个月要点上6次外卖的会员为例，通过计算比较后可以发现开通超级吃货卡的用户比不开通的能节约13.7%的费用。如果会员每单支付金额在20元以上，还可以获得5倍的吃货豆，返点比例约在5个百分点。

据了解，目前饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍，客单价远高于普通用户，人均消费额相比普通用户高出39%。

吃货豆是饿了么的积分体系。对于用户来说，不管是不是饿了么的超级会员，只要在饿了么下单，做任务，都可以赚取吃货豆。可见，吃货豆在饿了么的会员运营策略中，是全域的，不仅仅针对忠诚度高，粘性强的付费会员，也将门槛进一步下放到低频，活跃度不那么高的普通用户。但光有吃货豆体系还远远不够，你还必须让用户感知到吃货豆的价值，并驱动用户去赚取它，消费它。所以，良好的会员运营体系，会使用积分抽奖，积分游戏，会员积分日等各种手段来刺激用户。

三、饿了么会员分析及评价

综上所述，我们对饿了么会员体系进行一个综合的评价和分析。

1. 阿里生态下的强协同效应

首先应该强调的，评价饿了么的会员，需要站在阿里生态的角度，而不是孤立去观察分析饿了么本身 ，需要综合考虑阿里电商8.46亿月活用户的渗透效应，而不是单单饿了么的外卖市场用户，需要从阿里88VIP大会员体系出发，而不是局限于饿了么自身的会员体系。特别是作为阿里1号工程的88VIP会员，以88元的超值价格，就可以享受到到阿里生态下饿了么、优酷、虾米、淘票票的各种超级会员福利以及天猫折扣优惠，这些综合优惠价值至少值千元。毫无疑问，这个88VIP会员极具杀伤力。从单纯的财务角度来看，阿里无疑是亏损的，但从长期价值和用户体验来讲，它把用户牢牢的黏在了阿里的生态下，满足用户的一站式需求，这体现了阿里的长期价值主义和战略眼光。

2. 吃货豆泛积分体系成为一大看点

作为和美团同台竞技的同样重量级拳手，饿了么走了一条和美团差异化的探索道路。在超级吃货卡付费会员的基础上，推出了门槛更低的吃货豆积分体系，从设计和营销的角度来看，有趣、新颖、好玩的吃货豆，有助于帮助饿了么吸引到年轻用户群体，并提高其付费会员转化率。