广告不起量怎么办？ecpm低怎样优化？7个信息流问题解答
2020-07-31 10:03
小鹿竞价
Q1、跑教育的加企业微信号落地页设计有什么注意事项吗？和表单类的有什么不一样？① 内容主线，指的就是页面内容，包括文案信息、素材填充等，影响转化有效率的核心就在于创意方案的有效性，明确产品信息+满足用户需求+刺激用户痛点，一套行之有效的创意方案可以适配各类转化方式。② 转化主线，指的就是转化方式和诱导噱头，不论加粉类、表单类、咨询类页面，都仅仅是转化方式的区别，页面转化方式建议围绕一个方式进行，避免多重转化方式的露出干扰用户决策。确定了转化主线之后，就需要诱导转化的噱头与创意方案信息匹配。表单页面需要诱导用户完成表单信息提交；加粉页面需要诱导用户关注微信号，复制并添加关注/添加好友；咨询页面就需要强化用户的即时对话需求并着重露出在线咨询窗口。③ 数据监测，指的是转化行为能够有效进行，并且回传各层级转化数据情况，如果使用平台的建站工具，基本不需要考虑这个问题，确保推广页面审核通过即可，后台会披露页面产生的广告投放数据。如果使用的是自有网站推广，必须做好功能检测，设置好监测数据回传，保证页面给能够有效回传转化数据。比如表单页面，需要做好表单提交有效性和数据回传有效性；加粉页面需要做好加粉复制按钮及跳转微信的有效性，及用户各操作行为数据回传有效性；咨询页面做好咨询工具适配及用户咨询行为数据回传。综上，任何一个落地页，都需要保证合理有效的内容主线和数据监测，区别仅在于不同的转化方式需要做好内容适配、监测适配。关于企业微信号的推广，在腾讯生态内保证页面有效打开，企业微信号能够有效添加即可，上线前预览测试环节好好梳理，避免出现问题。答：影响广告拿量的原因主要是账户操作和广告质量度。账户操作即：预算充足、出价合理/略高、定向合理/宽泛、时段合理/全选等；广告质量度即：保证创意方案有效性的前提下，尽可能提升点击率、转化率。综合以上调控依然无法满足账户拿量需求，可以参考以下账户起量方式：①多上广告。多建计划多上创意，预算充足账户可以先占据数量优势，跑出量之后筛分创意，择优投放，属常见拿量策略。②投放模式。优先跑量模式比优先低成本模式，初期更易起量，均衡模式则处于两者之间，初期账户拿量低可以先选择优先跑量模式，后续根据数据情况转其他模式。③计费机制。不同计费机制有不同的展现优先级，从高到低依次为：CPM > CPC > OCPM > OCPC > CPA，也不是说oCPC广告一定比CPM广告展现量低，而是同等条件下，展现优先级高的模式，初期能容易获取快速的展现提升。创意难起量的情况下可以先跑cpm、cpc，若起量且转化稳定，可以再跑ocpm、ocpc。④程序化创意。此功能本质为系统智能快速测试标题+素材，相较于自定义创意，程序化创意起量非常迅速，搭配衍生计划最优创意，便于优化师快速筛选出高质创意。拿量利器，推荐使用。⑤智能扩量功能。各平台均有不同类型智能扩量功能，部分工具本身也自带扩量效果，比如ocpx实验室、智能放量、自动扩量等等，一旦开启扩量功能，账户起量较为迅猛，但同时常伴随成本飙升，效果类广告主一般不建议使用。实在难以起量可以尝试扩量功能。答：ecpm有两个含义，分别是“广告千次展现成本”、“广告展现竞争力”，两个含义所涉及的公式不同。在广告系统后台展示的数值含义为：千次展现均价=花费/展现量*1000，如截图所示：
因此若想提升ecpm值，优化师可直接操作的就是消耗，对应的可操作行为就是提高出价，但是如果真的提高出价则直接影响广告的拿量和成本数据，对于广告优化来讲，这与提升转化量降成本是相悖的。可展现成本本身就是推广成本的一个衡量维度，ecpm高可能意味着广告成本高。但是又不想ecpm一味降低，这就涉及到另一个含义，广告展现竞争力，从这个方面理解：ecpm越高越有利于账户获取更高更优质的拿量能力，但是又不想付出高成本的代价，因此就需要提升广告的点击率、转化率，从而达到拿量&成本之间的平衡。从实际投放来看：有的广告ecpm高，但是转化成本低；也存在广告ecpm低，但是广告展现量高的情况，好像ecpm没有一个固定的判断标准……陷入迷茫？怎么办？凉拌。效果类账户没必要在乎ecpm高低，要不要优化账户，唯一判断指标：看转化效果（转化量和转化成本）。转化量低则提转化，成本高则降成本。Q4、新户mp投放，出价方式ocpm；开跑后，前端关注转化还不错，后端加粉转化率很低，怎么办？目前状态：这一周平均关注转化成本在20左右，关注后通过公众号推送消息导出转化率只有10%，根据整体成本要提升到3成转化roi才打的住答：从你描述的账户数据表现来看，问题关键在于粉丝导出环节转化率过低，也就意味着提升用户互动性、提升后续引导内容的刺激，也就是“利诱”。需保证加粉流程清晰明了，个粉转化诱导噱头要与用户需求高度相关。可利用公号工具强化对话，提升用户开口率，或者采用活动方式，通过输出活动内容，刺激用户参与活动进而完成个粉转化。Q5、餐饮加盟，跑了一年的老户，成本越来越高是怎么回事啊，每个月以10%的增速增加答：排查问题需要分析数据报表，做同比、环比分析，排查对应的问题层级，是展现问题？是点击问题？还是广告质量度降低，根据营销转化漏斗逐层对症下药。若账户成本高，则分析数据报表，及时剔除高成本流量、版位、创意，降低账户成本；若创意成本高，则需提升创意点击率、转化率，这需要调整创意方案，探索优质标题、素材、页面内容及转化引导。还有账户问题，若确实长期投放，可以考虑探索新定向人群，尝试新的人群包，微调创意分类与标签等，摸索新量的优化。Q6、游戏信息流投放，采用自动出价方式，CPM连续降低，转化成本稳定，但付费质量不好，怎么优化？答：付费质量不足，则对应的优化切入点则是产品付费引导，用户已经完成了下载、安装、激活、留存，若付费流程不顺畅，或者不需付费即可舒适体验产品，必然会影响付费。可考虑在付费体验方面、游戏关键节点等着手引导付费。Q7、做高考志愿填报服务推广，但“高考”是违禁词，那这个行业要怎么推呢？答：与审核斗智斗应是运营的日常工作，摸清审核边界，弹性表达产品。产品核心相关词是“大学”“专业”，避开“高考”两字，直接表述志愿填报的内容，比如“成绩已经出来了，还不知道怎么选择大学？看看专业的择校建议”，“考了500分，填志愿大学时看学校还是看专业？”等等，只要能够表述清楚服务，达到高相关性即可。
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用了1年百度搜索oCPC，再也回不去了……
