国庆过去了，来策划一个跨年活动吧|小鹿学院

晚上好，今天是12月31日，2017年的最后一天...

12月，有心的人们做年终总结，以此回顾自己一年来的收获与成长。在这个时候推出「关于你和得到的清单」H5分享活动，为得到用户呈现他们加入得到后的学习历程，并以优惠券的形式发放「得到年终奖」，新用户注册可领取「新年鼓励金」，促进用户付费转化。

活动背景

1. 得到APP在2015年11月上线，2016年6月推出订阅板块，2017年用户量超过1000万，为用户提供精细化的泛教育内容，在内容付费领域已经站稳了脚跟，打出了品牌。

2. 选定12月31日这一天作为活动日期，让活动更有仪式感；元旦假期，用户闲暇时间相对较长。

3. 年终总结后续就是新年计划，从时间节点上激发用户为知识付费的冲动。

4. 年终，喜马拉雅FM等竞品也将频繁推出活动，抢占内容付费市场。

5. 在晒支付宝年度账单的重围中，形成知识分享的一股清流。

活动目的

1、推出「清单」新玩法，促进用户活跃度

2、引导老用户分享，合理拉新

3、发放优惠券，刺激销量

4、通过整个活动提升用户对得到APP的口碑传播和情感维系

目标用户

得到用户、罗辑思维粉丝及他们的朋友圈子

1、得到APP用户体量达到千万级，日活70w

2、罗辑思维微信公众号1100万用户（2017年5月数据），和得到用户重合率15%，用户还有进一步的转化空间

3、人以群分，这些受教育水平较高，学习意愿、付费意愿较强的人身边出现得到潜在用户的可能性更大

活动流程

活动形式

1. 清单页-老用户：活动期间，得到APP首页增加「关于你和得到的清单」模块，用户点击进入后即呈现。清单内容包括：用户加入得到的时间以及度过了多少天，用户收听的第一个节目、购买的第一份付费项目，听完书籍数量，已购专栏数、累计学习时间，勋章拥有数，输出笔记数，加入小组数，领取按钮。

2. 分享页①-老用户：清单末尾附「得到年终奖」，用户点击即可领取9、19、29、39、49不等的年终奖，以优惠券形式发放。领取后跳转至分享页，若用户分享清单至社交平台，年终奖即可在（1,12］的整数区间内随机翻倍，发放形式为优惠券*N，N为翻倍数。

3. 分享页②-新用户：通过分享页注册的新用户获得66元「新年鼓励金」，包括6元的无门槛优惠券和60元的专栏优惠券。新用户完成第一笔消费后可查看自己的「关于你和得到的清单」并进行分享，但没有「得到年终奖」。

4. 分享页③-课程展示：分享页下方显示专栏主讲人的新年贺词+课程。

优惠券设置

「得到年终奖」：设置9元、19元、29元、39元、49元五个优惠券档次；领取成功的同时出现分享模块，若用户分享清单至社交平台，优惠券即可在（1,12］的区间内随机翻倍

「新年鼓励金」：通过分享页注册的新用户获得66元「新年鼓励金」，包括6元的无门槛优惠券和60元的专栏优惠券。

「得到年终奖」优惠券发放数/随机翻倍数占比示意图

活动规则

1. 优惠券领取：每位得到用户可多次查看「关于你和得到的清单」，「得到年终奖」仅可领取1次，分享后实现随机翻倍，最高可达588元；每位新注册用户可领取一次「新年鼓励金」（同一设备视为同一用户）。

2. 优惠券使用：优惠券在得到APP内使用，可与其他优惠同享，单张优惠券不做拆分使用，每个订单至多使用两张优惠券；优惠券自领取起2小时内有效。

3. 活动时间：活动时间为2017年12月31日0:00-24:00。

功能模块

登录模块
分享模块
倒计时模块：包括总体活动倒计时模块（也就是新年倒计时），个人优惠券使用期限倒计时模块
实时参与记录模块：数字跳动显示×××人已领取「得到年终奖」，滚动显示×××分享获得年终奖×12
新年寄语模块：用户留言墙

文案示意

2017年的最后一天，

送你一份关于你和得到的清单。

我们想把这份清单做得全一些、圆满一些，

今天有所收获，明天所有展望。

得到的每一天，

与你一起，终身学习。

你得到的，会自然而然地呈现。

推广安排

数据统计

1. 实时监测：重点关注老用户从打开清单页→查看清单→领取优惠券→（分享翻倍）→付费购买以及新用户从打开分享页→下载APP并注册→领取优惠券→付费购买这几个步骤上的转化率，以及用户对活动的评价。

监测指标包括：

活动头屏、banner的点击率

老用户：分享数、每个分享页的跳出转化率、优惠券领取数、优惠券使用数

新用户：新增注册用户数、优惠券领取数、优惠券使用数

付费内容销售量，单个产品购买人数

2. 复盘数据：

用户自推广效果：

清单页停留时长、页面PV、UV

各个环节的跳出率、平均访问深度

下载APP量、注册用户量、登录APP量、支付用户量

下载-登录转化率、登录-支付订阅转化率

渠道推广效果：

微信公号：打开率、打开点击率、点击转化率

APP内部：展示量/比例、点击率、点击转化率，耗时

活动总体收益：

新、老消用户数、沉睡用户激活率

各关键节点的转化率

付费内容销售量，单个产品销售额

客单价

风险预估

预计今年喜马拉雅FM还是会举办「123知识狂欢节」，得到的活动排期在后，可能有用户已经在喜马拉雅FM上购买类似课程。
分享设置有两点风险：一是用户分享意愿低（如隐私担忧、态度高冷）；二是用户可能会在年终奖翻倍后删除分享页。
技术层面，用户清单的形成需要大量数据，对运维产生一定影响。
用户数增多，产品内部劣币驱逐良币。

个人认为活动策划的原则有二：简单和保守。在保证玩法顺畅易懂的前提下，加一点点创新的佐料也好，沿用过去的套路也罢，只要活动符合产品及用户定位，就能达到甚至超越预期效果。

作者：柳不浪
来源：纱布读运营（ID：becomer_u）
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