笔者在2015年底接了一个饮品全案项目，该项目从概念提出到正式上市历时半年，其中的细节笔者觉得有必要拿出来分享下，因为饮品是发酵型植物饮品，故特以木瓜酵素饮品诞生记作为标题，简单描述下这个项目，也欢迎各位指正。

结缘

2015年10月中旬的一天，笔者在山东济宁调研荷叶水的项目，一个来自湖北十堰的电话打进来了。

“喂，是胡伟老师吗？我是湖北JJT生物医药公司的总经理YD，我们公司要搞一款木瓜酵素类的饮品，您看是否有时间来指导下。”

接到这个电话我并未放在心上，因为当时正在山东洽谈合作。待山东项目敲定后，笔者立刻在网上查找有关木瓜酵素的相关资料，敏锐地感觉到这款产品是一个差异化非常显著的产品，符合我接项目的标准。

2015年11月，在Y总的盛情邀请下，我赶赴湖北十堰，由Y总陪同参观了其公司位于郧阳区的木瓜酵素生产车间及饮品灌装工厂，见到了木瓜从收购到榨汁再到发酵的整个流程，也为这么有营养价值的东西不能被国内消费者所熟知而感到痛心。

郧阳宣木瓜在2011年被选为国家地理标志产品，但由于木瓜的衍生产品未能被大众消费者所接受，该工厂长期处于停工，亏损状态。

因此，为了能帮助企业按照快消方式运作产品，避免走弯路，尽快向全国推广木瓜酵素类饮品，我与JJT达成了全案合作协议，缘结了！

分工

在签订合同之初，企业就向我们约定，要确保“两会”的顺利召开，何为“两会”，即2016年3月17日-23日在成都召开的糖酒会和4月7日在武当山召开的新品发布暨祈福大会。而项目正式启动的时间是11月底，只有不到4个月的时间，同时中间又跨了个春节，实际算起来也就3个月时间，此时的项目还只停留在概念上，所以时间是相当的紧迫！

12月1日，我在北京召集团队主要人员就该项目召开启动会议，我们仔细分析了项目的难点和关键点，组建了木瓜酵素项目组，下设产品组和销售组，列出了从此时到3月17日的主要工作内容，并落实到责任人，汇编成整个项目的分工排期表。

产品组由我亲自带队，在北京与我们设计团队进行市场调研、产品概念挖掘、瓶标设计等工作；

另一组销售组由我团队中有着多年实战经验的营销总监带队派驻到湖北十堰当地，制订年度营销方案、实施销售团队的组建、培训等工作，制订价格体系和招商政策等销售类的工作。

两个小组分头开展工作，我要求所有工作在2016年3月10日前全部完成！必须得留出时间印刷会议所需的招商手册、单页、易拉宝、海报、瓶标、合同、外箱等物料。

定位

在北京，我带领着产品组一方面做着市场调研，另一方面指导设计团队不断地召开思路碰撞会，集合大家的思想，反复的推倒重来，再推倒再重来，最后我们敲定了以武当道家文化结合木瓜酵素的功效来打造这款产品。

为什么如此？对这款产品的定位，我们做如下的剖析：

1、我是谁？（内容物）：是以地标产品郧阳宣木瓜鲜汁发酵而成木瓜酵素，再配比丹江水调配而成的一款健康饮品；

2、几款产品？（产品组合）：

（1） 采用三片罐听装的酵素果饮（木瓜酵素稀释了，非100%）作为大众餐饮流通主推；

（2） 采用葡萄酒瓶的木瓜酵素原液（100%木瓜酵素）为高端餐饮会所主推；

（3） 采用30ml的口服液瓶型的木瓜酵素原液（100%木瓜酵素）为药店、美容、保健品渠道、微商、会销等渠道主推。

3、如何表现？（包装设计）：

（1） 我们通体采用金色标签，醒目的武当文化，结合武当养生的地域特色，更契合品牌“武当金参”，因此先以武当品牌效应来带动产品特色，用听装主推大众餐饮；

（2） 以绿色天然健康，着重表现木瓜酵素的产品特色来设计30ml口服液产品，主推封闭高端渠道。

4、产品痛点：

（1） 产品功效：木瓜酵素对人体的作用有减肥、润肠、瘦腰、美容的功效，而产品能说到消费者的痛点，我们经过市场调研发现，市场上对酵素类产品的认知在逐渐加强，懂得人都知道酵素有润肠减肥美容的效果，不懂的人连酵素是什么也不知道，所以要抓住的是懂得人的痛点，而懂得人就是我们的目标人群；

（2） 目标人群（产品卖给谁）：我们分析懂酵素的人群是在30岁以上的高知识层和收入的女性，她们几乎都接触过日本和台湾的酵素冲剂，这些人群就是我们的最终目标人群，通过这些人群来带动其他人群的消费。

（3） 这些人群的痛点是什么？

也就是说：30岁以上的高收入高知识层的女性她们需要什么？或者是潜在需要什么？

美容护肤，好身材担心肥胖！而酵素就有瘦腰的功效！

OK！痛点找到了，美容护肤太多，瘦腰很少！

那就以“瘦腰”为卖点！

广告语也随之而来——好身材，大声“酵”出来，武当金参木瓜酵素。

5、目标渠道：人群锁定就不会担心产品的价格定得高了，所以在渠道选择上我们首选30ml口服液的木瓜酵素原液来主推美容院、健身房、城市超市、药店、会所、高档社区店、微商等渠道；240ml听装酵素果饮主推大众餐饮渠道，375ml葡萄酒瓶装木瓜酵素主推礼品市场，名烟酒及高端餐饮酒店。

如此，我们对整个产品的定位就相当的清晰了！

上市

另一组在我派驻的营销总监的带领下，一方面从湖北十堰招聘一些年轻人充实销售团队，另一方面发出江湖召集令，将原来共事的原汇源、高正、太子奶的重点省区的省区经理迅速招募进来，立刻组建了一支有着市场一线经验的20人的销售团队，分别邀请各自资源的客户到成都和武当山来参加两会。

3月17日，我们如期在成都的糖酒会场地亮相，金色的罐装，30ml的口服液，一经展出就吸引了不少客户驻足，在得知我们是100%的酵素原液时，都纷纷表示要带走样品。前来咨询代理的客户比较多，都是对酵素比较了解且有美容养身会所渠道的经销商，也有很多餐饮渠道经销商看好金罐的武当金参酵素果饮，从3月18日-22日，有意向客户共有200余名，并且主动留下联系方式，基本上达到我们此次参展的目的。

开完糖酒会，我们立即赶回十堰着手准备4月7日在武当山召开的新品上市发布暨武当祈福大会，由于离糖酒会结束不久，经销商正在选品考虑中，所以我们以武当祈福的名义邀请全国各地的经销商来见证我们产品的上市，完成部分地区的招商。

4月7日当天，有近百名来自全国各地的经销商共同见证了这款发酵型植物饮料的上市，与会客商在现场详细了解到该产品差异化的卖点和专业的市场运作方法，纷纷与JJT公司签订区域经销合同，实现现场签约达到60多个县级以上的地区，签约金额达到3000余万元。

4月8日我们安排全国各地来的客户跟着到武当山玉虚宫参加武当金参专场祈福大会，为自己和家人祈福，感受中国道教的祈福盛典，下午又带着大家登上武当金顶，领略武当山秀美的自然风景和浓厚的道家人文景观！

尾记

至此，离两会结束已经过去10余天了，回顾这3个月的快节奏高效率的工作，我们团队不负重托地完成了从概念到上市的全过程，帮助JJT公司实现部分区域招商，同时给企业组建起来的销售人员也都已经按照区域分到各地去展开工作了。

上市是产品的第一步，这款木瓜酵素饮品的上市虽然匆忙了些，但整体来说还是比较完美的，但上市完美不代表产品就能成功，我将会在今后的市场操作中继续分享这个案例给诸位。

此文为作者实战案例，欢迎同行予以指正。

作者介绍：

胡伟，笔名净泊子，九江人现居住北京，南京财经大学毕业，快销品实战营销专家，上海丽熙文化传播公司合伙人，营销总顾问。《销售与市场》，《华夏酒报》，《医药经济报》等国内知名营销类杂志期刊特约撰稿人，善用道家黄老学术独创《“六心”管理》打造核心销售团队的理论。专注于食品、饮料的差异化营销、渠道激励和区域市场的破局。历任汇源果汁集团产品总监、广东大区总经理，湖南太子奶集团市场总监，北方区营销总监，江西高正集团营销总经理，朵朵润尔公司营销副总等职位。

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