新媒体推广怎么做？地产策划案详解|小鹿学院

新媒体推广怎么做？地产策划案详解

2020-07-23 10:58 小鹿竞价

导语：互动内容和全网传播，是新媒体推广的两大关注点。内容生产质量越来越高，广告传播越来越靠近交易。

天下大势，浩浩汤汤。大浪淘沙，沉者为金。

2014年是个微妙的转折点。地产是，媒体更是。

当移动互联网和智能终端无缝接入日常生活，用户的阅读时间，一下子被抢走了。

曾经的营销推广利器，失去了准心。

媒体三板斧（户外、报广、短信），也不复存在。

那么，当媒体传播环境变化，我们该如何应对？什么才是新媒体推广的正确打开方式？

笔者数年实践，吐血整理，分享一些干货。也希望能对地产策划同仁的焦虑，进行治愈。

世异则事异，事异则备变。

一、移动互联网时代的人、货、场

消费者注意力转移，是媒体变迁的根本驱动力。

笔者先用简单篇幅，分析下新媒体特性。套用“人、货、场”的概念——

人：用户

货：内容和产品

场：媒体和交易场景

1）用户：8090网民主力军，群体多元化

中国互联网用户，最新数据突破9亿。

4G商用，智能设备普及，微信、短视频等应用，大大降低了互联网门槛。

8090成为网民主力军，也极大激活了老年人、未成年人这些非主流消费群体。

相应地，每一款互联网产品，社群化特征越来越明显。

当AI技术进步，海量大数据沉淀，互联网无限贴近消费者，已经成为可能。

2）内容和产品：竖屏时代，选择性主动接收

移动互联网，一方面让内容生产门槛迅速降低。海量信息覆盖，人们获取信息的成本几乎为零。

另一方面，人们生活节奏加快，注意力更加分散，价值观趋于多元。新闻热度不过3天。

用户随时在线，从被动接收转为主动选择，关注自己感兴趣的内容。

如何让消费者在碎片时间主动选择你，内容为王。不仅要新奇，要出圈，最好能让用户尖叫。

消费者不再满足于产品本身，更在意其背后的新内容（网红产品大多是这个逻辑）。

3）媒体和交易场景：碎片化，场景线上转移

媒体碎片式存在，去中心化。强势媒体企图对用户的一网打尽，已经不再现实。

广告主的营销行为，只能寄希望于全网全渠道覆盖，同时通过大数据让广告更加精准。

媒体广告的投放权限在下沉，直接交给了广告主。广告形式灵活多样，数据和费用更加可控。

绝大部分商品交易，都被互联网改造，在线上完成。消费场景，也成为产品打造不可或缺的一部分。

互联网的世界，跟现实世界越来越融入。

二、内容：门槛无限降低，人人自媒体

由于内容创作的门槛降低，信息发布的渠道敞开，每一个个体都可以在网上发布信息。

也正因为信息过剩，对传播渠道要求更高，对内容质量要求更高。

我们说的内容，主要分为三种：文字、图片和视频。

1）文字：语不惊人死不休

互联网“谁都可以写”的时代已经过去，“谁写得更好”的时代来临。

时间碎片段，注意力稀释。大段的文字，成为阅读的噩梦。

海报文案，讲求短小精悍。一看勾引眼球，或者直击心底。

地产营销首先要确保能生产出大众接收的内容，不玩纯粹的文字游戏，更杜绝虚头巴脑的文案。要有嚼头，值得玩味。

这也正是为啥开发商入驻新城市，首先是精心策划文案，赢得城市文化的共鸣。泰禾院子用福州“三坊七巷”的城市名片，让市民亲切又自豪，同时提升项目品位。

好文案已经成为网红产品的一部分，比如江小白、卫龙辣条、苹果手机，包括小林漫画这类互联网风格的作品。

好的文案，能抓住人心，实现低成本传播。诗歌片段式语言，在移动互联网时代重回C位。

2）画面：犹抱琵琶半遮面

为什么有些地产创意型公司，会在新媒体营销中沉沦？

曾经的广告画面，讲求精雕细琢，意味深长，用户也愿意花时间琢磨。

但碎片化阅读年代，客户时间成本很高，画面成为快消品。出品越来越多，促销稿、热点稿、节气稿、倒计时稿、鸡血稿……但生命力都很短暂。

所以，营销需要更直观的画面。简约不简单，粗暴不粗糙。

下面这组稿件对比鲜明。同样强调居住“城中央”，两个时代的画面，质感、意境，包括尺寸都完全不同。

作为画面创新，条漫形式的推出，让智能手机的滑屏特性得以发挥，大大延展了画面的表达空间。（推荐公众号“GQ实验室”，篇篇10万+）

创意型的公司，是优质内容提供商，仍然是地产营销所需要的。只是画面的表现手法，更加互联网化了。对于出图速度和品质，要求更高。读图时代，颜值控。

新媒体推广怎么做？地产策划案详解

（同是落地页，哪一种文案更打动你？高低立现）

3）视频制作：好风凭借力，扶摇上青云

当文字和图片已经无法满足营销表达的创新，短视频变成新媒体风口。

抖音、快手，让视频成为喜闻乐见的内容。

相比文案和画面对内容专业度的要求，短视频反而没那么高。短视频更加强调内容独特性，剪辑工具傻瓜化，流量扶持力度也大。

这一点，更年轻的中介经纪人，已经捷足先登。一个不起眼的经纪人，也许网上有上万粉丝。一则短视频，获得上万次点赞。

新媒体推广怎么做？地产策划案详解

视频看房，最热不过公众号“小艾大叔”，以“看得起豪宅”的人设，内容考究，115天在B站俘获100万粉丝。

移动互联网时代，更多的普通人能在自媒体平台上展现自我，也能通过创作和运营去变现。

互联网的内容生态圈，越来越繁荣；新媒体的竞争，越来越激烈。

三、传播：高效透明，接近交易端

在优质内容的前提下，要实现更好的传播效果，取决于传播渠道。

1）媒体选择：搭建自媒体矩阵

门户网站千遍一律的新闻推荐模式，已被时代抛弃。

今日头条这类信息分发平台，千人千面，不生产内容，却拥有更忠实的用户。

之前，我们如果想把一则信息发布到网上去，需要自己采写，然后四处恳求媒体帮忙发布。网络媒体可能当天发出，但平面媒体需要间隔数日，丧失了时效性。

微信公众号、今日头条号等自媒体的推出，让企业发布信息的效率，大大提升。

企业建立自媒体矩阵，已经成为一种传播趋势，免费，快捷。从最初的“双微一抖”，演进为百花齐放。一篇内容，数十个自媒体平台可供发布。

2）广告投放：快捷高效，离交易更近

曾几何时，我们投放媒体，比如南方都市报和搜房，需要提前数周锁定排期。每周五南都版面，由于能直接促进周末案场到访，所以众星捧月，水涨船高。

谈及效果评估，简直天方夜谭。媒体不会承诺任何效果，展现量、点击量、来电量、来访量，统统免谈。

但随着腾讯广点通2013年推出实时竞价（RTB），微信广告和今日头条2014年相继推出广告系统，广告越来越透明，自主充值，自主投放。最快30分钟搞定，无需预约排期。

效率是碾压一切的。广告投放被颠覆性创新。信息流广告（百度、今日头条、微信朋友圈）成为主流。

广告展现、点击、留电，以及创意内容好坏，一切推广数据，真真切切，更改随心所欲。落地页作为线上推广的载体（收口），留电闭环，已经深入人心。

当各项数据公开透明，离交易也越来越近。

广告主对于广告的需求，直接转化为销售实现的需求。品牌传播让位于销售效果。

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（推广后台截图，费用和数据可控）

3）数据回流：沉淀数据，关注全链路

传播的更深层次，是数据的沉淀。

一方面，广告主对营销漏斗转化数据的要求越来越高，希望让营销更接近交易，让投入、产出和利润之间更加科学。

另一方面，广告主不再将营销的落点放在广告一环，而是关注整个经营链路是否通畅，线上线下是否融合，能否让客户画像颗粒度更细，实现更广泛覆盖。

广告投放不是最终目的。建立数据资产，在未来的市场竞争中掌握更多主动权，这个才是最终目的。

移动互联网时代，互动内容和全网传播，是新媒体推广的两大关注点。内容生产质量越来越高，广告传播越来越靠近交易。

四、新媒体传播本质：以人为核心

高尔基说过:“一切在于人，一切为了人。”商业的本质就是人，以人为本、为人服务。

互联网媒体传播的本质，与所有人类行为一样，都是为了让“人”这个主体，更加享受文明带来的自由。

以人为核心，是新媒体推广的本质。

新媒体对传统媒体最大的改造，在于将观众和读者变成了用户，黏性和互动大大增强。也让整个传播链，形成数据化。

移动互联网时代，信息前所未有的通畅。其深层次，是人性的发觉。更加尊重用户，关注个体。

只有满足用户需求时，新媒体推广才能真正发挥作用。

标签：新媒体推广地产策划案

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