转载自：《新营销》

低调的上海通用在广告节拿回了一尊长城奖。颁奖现场的一个小细节引起了记者的注意。某大品牌掌门人交代身边人，重点收集一下上海通用的案例情况。勾引了本人的好奇心，一组金灿灿的奖杯中，这一尊为何特别？

搜索了一些有用的信息：

首先，上海通用因为在私有程序化购买领域的杰出表现，获得长城奖金奖。PDB产品的成功落地将引发品牌广告主对程序化购买的全面拥抱，将有更多品牌商参与其中。 相比宝洁当年的鹰眼，这个算是真正意义上的全方位PDB了。

再早一点的消息：品友互动在2014年9月宣布已经为汽车行业某大型品牌集团所采用，运行半年多以来，管理广告投放额度数以亿计，投放效果显示出相当令人振奋的优势。

这意思合起来，就是品友互动跟上海通用联手做成了PDB模式。就此事，记者联络到相关方面，已经得到证实。

原来传说中的程序化明星案，就是这一码。之前坊间各种公司拿此案例说事，看来是忽悠我了。而现在这个项目已然开花结果，效果看起来还不错。

谁在说PDB？

记者的好奇在于，一个PDB项目，为什么如此受大品牌高管的关注？最近一段时间，PDB相关的热点接踵而出，信息量有点大。不如我们一起简单做个回顾：

情景一，Vivaki宋星不吝笔墨写了一篇长文，大意是说PMP（也是圈里对PDB的另一个称呼，虽然严格意义上讲有差别，但基本上还在被混着用）是程序化广告的新高度，他服务的客户中，超过80%的顾客对PMP产生了浓厚的兴趣，50%希望能够立即尝试，20%则已经开始实施。惊人的数字啊！

情景二，群邑北美首席数字投资官Ari Bluman说WPP集团的媒体机构全部的程序化购买将会是通过私有市场交易。

情景三，有内部消息说，最近四个月中，很多家中国最知名的大型品牌广告主都邀请品友互动进行私有程序化购买的内训，把采用PDB提上了日程。

情景四，也是最新的一条，微软拥抱程序化直购，对设定广告进行自动化直接购买，接入DSP平台。

是的，你没看错，归根结底一句话，私有程序化刚一出现就是明星，获得了来自广告产业链的集体拥抱，被看作是拿下明年程序化购买大市场60%预算的杀手锏。这起点，可是不低。

PDB是谁的菜？

PDB的真正技能何在？先说说PDB的定义。

美国IAB（Interactive Advertising Bureau）的解释比较高大上：对保证流量／库存进行程序化的投放（Automated Guaranteed），并认之为：最类似传统的数字广告直接售卖。其实简单来说，就是广告主和广告公司买好媒体位置，然后用程序化的技术进行优化，提高购买的流量的总体效率。买方和卖方之间直接谈判，将流量和定价协商议定。这事好呀，不像广告网络那么不透明，总被人赚很多钱；但又能完全独占一些没有放到广告交易平台的广告曝光。适合土豪级别的客户。

从媒体资源看，市场上有两种，一种是公开交易平台的，一种是没放在公开交易平台的。前者的解决很容易，可以通过DSP直接公开竞价。听说现在谷歌在推PMP（优先出价），这也是一种好模式。那对于后者怎么解决？ 这就是PDB。把“广告主自己买断的媒体资源”形成一个“私有媒体池”，投放方式还一样是程序化的，优化效果非常好。

真是一个聪明的解决办法：既拥有了所有程序化的好处，享受大数据、算法、自动化的福利；又直接嫁接了现行的广告投放整个链条。广告主高兴：因为同样的钱，效果更好了；广告公司高兴：广告主的KPI更容易达成了，该挣的钱一分不少；媒体也高兴：涨了价，客户看到的数据效果还更好了！但这压力就都到了DSP的玩家了。和Ad serving不一样，那玩意主要是为了数据统计和防作弊。PDB这里面学问就大了。DSP能不能让各方都满意，决定了能不能赚到技术费。

说到底，PDB是谁的菜？“广告主自己买断的媒体资源”，能干这个事的，自然是势大财雄的那一类，俗称大型广告主。他们往往会拥有一群知名的子品牌，比如宝洁、联合利华，或者开展着一堆的campaign。您如果是广告主，不妨掂量一下，看看自己手里预算是否足够大，如果是的，恭喜你，可以开始了。 如果预算不大，直接在公开交易市场玩就行。

PDB的水有多深？

超大型广告主的数字广告投放，一年几个亿的量级，20多家的投放规模直达100个亿。这个市场，DSP们不抢才怪。但PDB之水深，一言难尽。与某4A公司高层聊及此话题，他直言：如果哪个DSP没干过这个的，上来就说能做好PDB，那绝对是忽悠。有些人甚至把Ad serving，广告网络都装到这个概念里面来。

GM这个私有程序化的项目，应该是目前行业最大的了，看起来很美，做起来很难。GM的前瞻性不用多说，做私有程序化是个通盘考虑的事。这就不难理解，听说GM先做的是标准极高的技术测试。整个PDB项目从启动到实现，用了几个月的时间，既需要DSP技能，又高于DSP技能。

所谓技术，内核仍然是基于大数据的算法，反映出来的人群匹配、复杂条件、响应速度等，太多太多。从品友做的案例特征描述，也能看到难度：跨屏的，PC、移动、视频全覆盖，对接几十家最好的媒体，每日管理流量接近1个亿。可以想见，复杂度远大于RTB，隐含的RTB背后，子品牌的预算分配也好，投放流量的排期也罢，都要重新开动思路。业内一位资深前辈说，国内有技术能力做真正意义上PDB的，寥寥无几，而做没做过，那就差别大了。

另一个残酷的现实是，已经做了PDB实际案例的，其经验是这个行业中最稀缺最宝贵的能力。优化是个无止境的过程，所有的阶段性成就，都是下一阶段的起点。 所以一旦开始，就进入滚雪球的态势，选择DSP就非常重要，中间换可不太好，甚至得不偿失。

不过，也要敲个警钟提个醒，大广告主们还不能乐观太早。想扎扎实实搞定私有程序化，势必要擦亮眼睛了！记者弄清楚这事儿，也颇费了些周折，几个DSP小伙伴都说做了GM项目，主动托管，很热情。记者也差点被带沟里，坚持多方求证才挖掘到真相。

虽然不易，但有能力启动PDB的大型广告主都开始有动静了，2014年的PDB还会更有料，有的好看。这个领域，记者也会持续追踪，奉上干货，希望大家多撒花，多交流。

Via: 品友互动