如果用一句话总结2020-2021年的营销走向，这句话是：广告要对交易负责。对于绝大多数企业而言，疫情之前只有“增长”的焦虑，而疫情之后是“活下去”的压力。

一、从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

“品效合一”、“品效协同”的概念，已经被行业喊了好些年了。但喊来喊去，广告的“品”与“效”就像品牌的前女友和现女友一样，没法一桌共事。究其原因，品牌广告和效果广告根本是两个次维的生物，双方就不在一个语言体系下。品牌的目标是影响人的大脑认知。通过不断地消费提示，让大脑形成一种习惯反射。好比狗闻到骨头香，就会流口水。而效果的目标是影响人的即时行为，通过准确地消费刺激，让人立刻产生行动欲望。好比牛看到红布，就会冲刺。2020年，行业提出了一个新概念——“长效ROI”。“长效ROI”和“短效ROI”相呼应，成为评定广告交易的新标准。

二、IP营销，进入后链路时代

2020年，很多IP营销案例都传递了一个信号：IP营销正在从前链路时代，过渡到后链路时代。在前链路时代，广告主希望掠夺用户更大的注意力，他们关注的是“观看、留言、点赞、分享”这些前链路行为。

所以，过往广告主在和媒体谈判时，他们的思路是这样的：索取更多的曝光权益、洽谈更多的植入插口、整合更多元的媒介资源。但2020年之后，广告主更在意用营销解决最根本的生意问题，他们会更希望一部综艺、一部大剧同样能拉动市场交易。广告主的关注点正在发生变化。他们已经开始关注，用户在观看完一部内容之后，产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等等，这些更深、更长的后链路行为。

三、长视频、短视频、直播三大视频形式互融

长视频、短视频、直播虽然各具特色，但他们都是“视频流”的一种。他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。

长视频开始争夺“短”价值。

在腾讯视频和爱奇艺这样媒体上，不仅在极力补充PGC和UGC内容，也逐渐布局信息流的生意。而B站之所以站稳脚跟，也不是靠平台上的ACG版权，而是各位UP们创造出来的短视频。

短视频也开始谋求“长”布局。

西瓜视频在尝试了多部自制综艺之后，今年又下血本拿下《中国好声音》的独家版权。抖音正花巨资打造长视频综艺《为歌而战》，试图打造出PK《青春有你》的头部综艺，只不过B站的《说唱新时代》似乎更早一步成功了。

头部主播也在尝试把直播“综艺化”。

李佳琦在上《鲁豫有约一日行》时，就表达了这样的想法。在明星嘉宾来到直播间时，李佳琦团队也在尝试融入综艺环节，带动直播的场外话题热度。比如，金靖来直播间时，李佳琦就和她玩起了“当然了”的游戏。这个道理就像我们看NBA，以前中锋是中锋，后卫是后卫，但现在出现了詹姆斯这种具备中锋身体，应该打小前锋的后卫。在2021年的视频营销里，我们已经可以放言：不懂长视频的短视频专家，就不配做直播！

四、媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种

前几天，一个客户问了一个问题：“我们在抖音的投放ROI直线下滑，还该不该投抖音？”回答：“投不投抖音，首先不取决于ROI的高低，而是取决于你把抖音当媒体还是当销售渠道？”

如果你把抖音当成销售渠道，渠道的功能是卖货，那么只要ROI不合格，你就要放弃抖音；但如果你把抖音当成媒体，媒体的功能是品宣，那么你投放抖音就是一种广告投资，只要克制地烧钱，你就要持续投入。

这些年媒体最大的创新，不是吸纳了多少亿的用户，而是突破了自身的边界，变身为卖场。而卖场呢？他们同时在积极探索线下空间的可能性，很多品牌的堆头绝不是一个好看的货架，而是一个极具体验感的快闪店。

也就是说，媒体和卖场正在合二为一。媒体即卖场，卖场即媒体。为什么很多小品牌疯狂涌入抖音、小红书、B站、微信公众号？对于这些小品牌而言，他们没有能力进入天猫、更没有资金拓展线下渠道，他们是把这些媒体当成了卖场。

五、平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施

互联网平台之间的竞争一向是白热化的，从最早的四大门户，到BAT，再到TMD，似乎每隔几年，就会诞生新的巨头。但如果我们把互联网的商业竞争写成一部历史书，我们可以发现一条规律：谁能够服务好更多的中小客户，谁就是最后的赢家。我们以互联网广告市场为例。但小微企业和本地商户还不是最小的商业个体，最小的商业个体不是企业，而是个人。有什么平台是在为个体户服务的吗？现在的抖音、快手、以及微信小程序就是最典型的代表。2019年，微信小程序的全年交易额突破8000亿！8000亿是什么概念？2019年拼多多的交易额是1万亿，也就是说微信小程序已经成为淘宝、京东、拼多多之后的第四大电商平台。

如果说微信红包是在支付领域，偷袭了阿里的珍珠港。那么微信小程序则是在电商领域，无声无息地完成了对整个电商行业的暗杀。微信小程序的可怕，在于它不仅可以容纳宝马这样的大客户，更可以吸纳无数个夫妻老婆店。而当下的抖音已经成为中国“二类电商”的孵化器。大量的工厂店、新消费品牌、还有无数的个体户，正是利用抖音才拿到了市场竞争的“入场劵”。而一个平台，如果要想争取更多的小客户，就不能依赖外部资源驱动增长，而是要靠打造服务设施，让客户自行入驻。

总结一下：

01 、从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

02 、IP营销，进入后链路时代

03、 长视频、短视频、直播三大视频形式互融

04 、媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种

05、 平台竞争：从掠夺流量资源，到打造交易设施

2021年的五个营销猜想，其实总结下来就两个词：链路+内容。未来营销的关键是，用内容去驱动链路，用链路加速交易。而像链路这种基础设施，会像宽带光纤一样越来越普及。所以，内容才是未来竞争的护城河。短期胜靠数字化布局，长期胜靠内容生产力。

                                                                                                       文章来源：鸟哥笔记