转化成本下降35%，看教育机构如何借力朋友圈推广抗疫突围
2020-03-12 09:57
小鹿竞价
2020年的春节，新冠疫情的爆发使众多行业的经营受限，教育行业也受到严重冲击。一方面，线下课程全部暂停，主打线下教育的品牌一时间陷入窘境；另一方面，全国各地区教育局轮番出台延期开学政策，在“停课不停学”的号召下，线上课程逐渐变成“刚需”。本篇给大家分享一个疫情期间教育机构朋友圈投放案例，广告投放单月吸粉1w+，增粉成本环比下降35%。下面一起来看案例详情：考拉阅读是由一家数据驱动的教育公司，依托于人工智能、大数据挖掘、深度学习、自适应测试等前沿技术，专注于研发中文分级阅读及相关教育产品，为学生提供个性化的阅读解决方案。疫情阶段，线上流量增长，考拉阅读通过朋友圈广告为自家公众号引流，再通过后端精细化运营提升客户留存率，构建属于品牌自己的私域流量池。单月吸粉1w+，吸粉成本环比下降35%！1、开辟线上推广渠道，多重优化获客拉新
在此次新冠疫情爆发之前，考拉阅读推广重心主要在线下。但由于疫情影响，销售人员不能外出拜访客户，考拉阅读果断调整推广方式，将营销主阵地搬到线上，投放朋友圈广告，打破线下推广的时间和地域限制，高效拉新引流。在外层样式与素材方面，先后使用了常规卡片单图、标签式卡片、标签式卡片视频和6宫格轮播等样式进行测试，根据测试结果，采用6宫格轮播的效果最好。同时，优化师以童话故事为蓝本，准备了几十套素材每天更换，最终选择点击率较好的素材组成6宫格轮播样式，使得考拉阅读的广告点击率提升了50%以上。在外层文案方面，为了使更多学生和家长了解考拉阅读，妥善利用好这段宝贵的学习时间，考拉阅读推广超值优惠福利，使用“免费领取”等文案吸引意向用户，“仅限49名”等文案，凸显活动紧迫感，促使用户点击广告。在城市地域方面，优化师建议考拉阅读采取扎实推进的策略，逐步扩大广告投放规模，提升广告的曝光量级。疫情阶段，考拉阅读将广告投放城市增加到了50余个，包括大部分三、四线城市；另外，将广告投放时间从12点-24点增加到全天24小时投放，获取更多意向用户。广告主表示：目前，大众对语文教育的认知度不够，我们希望借助朋友圈广告的推广，将意向用户聚集起来，通过不断的内容触达和渗透，提升用户对语文教育和我们品牌的认同感。所以，在朋友圈广告转化链路的优化方面，优化师建议在落地页中置于公众号关注按钮，引导用户成为考拉阅读公众号粉丝，搭建品牌私域流量池，进行长期的用户运营。在优化师的建议下，落地页首页置入公众号关注按钮，用户关注公众号后可与在线客服互动交流并领取免费课程，从而使得用户沉淀在考拉阅读的公众号中，为二次消费和长周期决策带来便利，为品牌的长效发展蓄起“流量池”。
在后端运营中，考拉阅读对不同用户的触达方式也做出相应的调整，通过内容的精细化处理增加用户粘性。其中，对新关注用户，推送较多语文教育的科普性文章，提升用户对语文教育和考拉阅读的认知度；而对已关注公众号和下载过APP的用户来说，他们对考拉阅读的品牌有一定认知，直接推送相关课程链接，促进用户的二次购买和长效留存。从前端的朋友圈广告引流拉新，到后端的公众号留存与转化，优化师助力考拉阅读打通并完善了整个营销获客链路，使得公众号吸粉成本从20元下降到13元，环比下降了35%。疫情特殊时期，在“停课不停学”倡导下，线上学习的需求增多，在线教育品牌迎来了新的增长机会。考拉阅读在优化师的帮助下，通过朋友圈广告为品牌公众号加粉，再通过内容深度运营提升用户粘性，创新营销转化链路，取得了良好的效果。
1、疫情当下，教育品牌应针对现有的课程类型转型线上模式，开通直播课程和录播课程，停课不停学。2、教育品牌在设计广告外层时，应贴近自身品牌特色，如考拉阅读使用童话故事为蓝本设计图片素材，吸引意向用户；在文案方面，可以突出优惠力度、时间紧迫等，引导用户点击广告。3、教育品牌在广告投放过程中应不断优化转化链路，可以借鉴考拉阅读：朋友圈曝光→点击落地页关注按钮→成为公众号粉丝→品牌私域用户池沉淀→内容精耕增加用户粘性，从而实现降本增效。4、现阶段，受春节、长假和疫情的三重影响，线上流量充裕，教育品牌采取稳中求升的策略，逐步扩大广告投放规模、提升品牌曝光量级，获取更多高意向用户。
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