媒体规则套路深，今天小鹿竞价送你一套小米家的广告优化与问题排查指导手册，各平台都可以参考，助你打通账户任督二脉，让账户提量美梦成真！

作为投放运营或优化师的你，是如何理解自己的工作内容呢？——账户操作、上创意、做日报！这大概是每一个优化师每天的工作真实写照了。

除了日常的工作之外，小编给大家提供另一种方向，去理解广告优化的工作：广告优化是一门技能，也是学问，整个过程主要由3个角色方参与，即优化师、媒体方和我们最重要的甲方霸霸（欢bi呼xin）！

作为优秀的优化师，不仅需要对媒体资源和平台优化工具灵活运用，也需要对广告主产品有足够的认知，还要对用户及人性需求有充分理解，三个方向完整结合才是广告优化的制胜关键所在。

为了让大家有进一步的理解，小编将从接下来的几个维度和大家梳理与认知广告优化的精髓：

广告优化5要素——广告优化步骤拆解

广告优化3阶段——广告优化过程分段解析

广告优化角色配合——三方配合工作模型

1 、广告优化的5个关键要素 

优化师在投放一款新产品前，要对客户产品做充分的产品分析和市场调研，这是所有优化工作的前提基础。

在确认客户预算和考核目标后，选择合理的资源来搭建账户结构，针对客户产品的调研分析情况和用户画像来选择定向人群，以精确的定向和内容触达消费者。

投放过程中，涉及到落地页，需要对落地页的内容、打开率等做专项优化。

最后，一切以数据说话，以数据监测为核心依据，用客户反馈的后端数据和账户前端投放数据为效果衡量目标，持续按逻辑优化各个关键点。

5个关键要素形成广告优化的闭环，持续反复助力广告优化。

广告投放优化过程可划分为启动期、增量期和稳定期3个阶段。

投放初期，客户需要定制合理的投放目标，优化师制定投放策略，做到投放资源结构和投放节奏合理；

投放增量期，加大对多种资源的测试及增减投放比例分析，优化账户资源结构占比、摸清推广产品的增量边际成本，积累投放成本与量级之间关系的经验值；

投放稳定期，根据增量期的资源测试情况，稳定投放结构，为节假日储备增减投方案；制定出维度合理的数据监控体系模型，由数据指导投放，做到优化投放的可持续化。

总的来说，广告优化3个阶段各有侧重点，随着每款产品投放时间拉长，在媒体的用户渗透率增高，投放转化成本将越来越高，在这种情况下，优化师需要在每个投放阶段有的放矢，做到精细化运营。

在整个广告投放过程中，投放侧优化师充当着C位主攻的角色，必须具备扎实的基本功；客户侧产品方是优化的基石，提供优化的依据和方向；媒体平台是助攻，提供有效的优化工具及辅助功能。

在广告转化漏斗的各个环节，都少不了投放侧、客户产品方、媒体平台的配合。

如下结合小米的资源平台特点及广告转化数据漏斗，为大家提供每一个转化指标中三方的工作配合方向：

前面我们提到了广告优化的制胜关键是需要对“用户理解+产品认知+媒体运用”这三者进行完美结合，对大家来说媒体的竞价机制一直都很神秘，下面小编就给大家倾情放送媒体竞价逻辑。

广告竞价实质上是各创意的ECPM之间的竞争：

>行业基本竞价机制及基本算法<

CPD竞价：ECPM=CPD*CVR*1000

CPC竞价：ECPM=CPC*CTR*1000

竞价能力的提升，提价是最直接快速的提量方式，提升CTR/CVR是事半功倍的有效手段。

CTR的提升需要不断地对创意图片、文案和定向人群等做A&B test，CVR的提升更多的需要针对应用商店详情页展示内容、下载交互和包体大小等做优化。

除通用的竞价规则外，每个平台也会有自己特有的一些因素影响广告曝光量，每个间接因子的优化也是广告竞价能力提升的关键。

>举例小米媒体隐性/特有获量影响因素<

·应用商店：一定周期内下载量、活跃度、评分评论、个性化推荐等等

·商店搜索广告与排序：由匹配词和用户搜索的关键字与产品相关性决定

·其他相关因素：预算、千人千面、过滤机制、频控机制等

小课堂之后，我们再来解决优化师日常面临各种突发的账户状况：

“我一顿操作猛如虎，神马人群包，上！DMP，搞！！OCPC 整！最后，依旧没有曝光…”

“我啥都没做，曝光量猝不及防的就没了！没了！……”

世界上最遥远的距离是面对着预算1个亿的账户，却不知道如何花出去！下面小编就给大家把问题排查思路梳理得清清楚楚明明白白！

在日常广告优化过程中，优化师会遇到各种各样的问题，比如：新广告没有曝光或曝光量突降、投放效果突然下降、自然量下降、平台数据不更新等等。

作为一名优秀的优化师，你应该具备通过数据分析快速定位投放问题的能力，而以下三方任意一方的变动，都可能会导致广告数据出现波动。

针对具体问题的排查，从客户侧、投放侧、媒体侧这三方面进行逐一分析，所有问题都会迎刃而解。

以下图表中，我们为大家总结了曝光拿量问题和效果问题的排查思路，可以对照着排查相应问题、定位原因，之后做出针对性调整。

1. 新广告曝光问题：

新广告获量可根据过往新广告获量经验评估，如曝光过少或零曝光，可从投放侧及媒体侧同步排查。

2. 老广告曝光问题：

老广告曝光突降，需要从投放侧和媒体侧逐一排查原因，定位问题。

3. 新广告转化效果问题：

新产品推广初期如效果不理想，除广告资源与流量的因素外，也需要提升产品本身各方面质量与竞争力。

4. 老广告转化效果问题：

投放中的广告转化效果发生变化，导致问题的影响因素较多，需要逐一进行排查。

除了账户问题，媒体规则限制也是账户问题排查中需要注意的锅，媒体平台作为流量和投放工具提供方，优化师必须对其有足够的认识和了解，才能在问题排查过程中正确定位媒体因素。

常见的小米效果营销平台的规则都在这了：

广告投放过程中零曝光或者曝光骤减，有可能不是你的广告竞争力不够，而是触发了竞价平台的某些规则，针对EMI平台，需尽量规避如下4种规则：

媒体流量高峰出现在每周的周五至周日、各节假日假期期间；每个流量高峰过后，客户拿量量级会有一定降幅。另外，品牌占量比例增大、特定行业放量节点等都会引起效果广告大盘流量吃紧。

客户在小米渠道的总新增用户包含自然量和广告量两部分，任何一部分的波动都会影响客户对小米渠道整体效果的评估，不能忽略自然量的波动对渠道效果的影响。

很多客户针对应用商店类投放有拆分广告量和自然量的需求，直接用开发者下载量减去广告下载量来计算自然量下载量，来评估一个渠道的投放效果。需要重点注意的是：

小米效果营销的媒体众多，由于各媒体策略不同，有的媒体下载量会计入开发者，有的媒体仅部分下载量计入开发者平台。

如仅投放应用商店广告，可用开发者下载量和广告下载量推算自然量情况；其他媒体数据较为复杂且不计入开发者比例不定，因此不建议用此方法拆分自然量。

最后，小编想说，优化排查千千万，据小编统计代理商日常反馈的问题，大部分都是因为资源选择与调整不当、修改投放设置等引起的，媒体因素占比较小。

老铁们只有更加熟练操作投放平台，提升数据分析能力，才能敏锐发现导致问题的原因，并有效解决问题。

营销套路漫漫，且让我们常常相伴。优化师宝宝们，继续努力吧！