近日，Ebiquity旗下全球最大的独立的营销审计公司FirmDecisions，发布了针对亚太地区2015年的媒介代理业务的121项审计分析的结果。审计分析显示，亚太市场中合同漏洞正导致审计缺失，媒体交易透明化受阻。

分析数据如下：

随着媒介版图不断增长和扩张，在透明化大潮下，广告主当下与媒介代理集团签订的强有力、详细的合同，已然成为广告主确保其最佳利益受到保护的关键。

合同保护缺失，审计权弱化，交易透明实现受阻

FirmDecisions分析显示，亚太地区26%的广告主并未与媒介代理机构签署合同。事实上，不签署定义双方合作的条款，明确法律地位，对媒介代理机构和广告主都有风险。此外，25%的合同没有给到广告主足够的审计权。对广告商而言，审计就如同一张安全网，从理论上讲，审计应该能够在整个媒介代理机构组织中，检查所有交易账单的记录和交易。

然而，一些关于审计的条款试图限制审计的范围。媒介代理机构也创建了独立的实体公司，这些公司的交易并不在审计范围内。

此外，某些媒介代理机构集团还试图影响客户对审计师的选择——这不应也不能是他们的职责范围。任命审计师的选择，这是广告主才应有的权利。

Agency暗箱获利，审计数据访问权受限

在43%的情况下，财务记录的审计渠道被媒介机构所限制。对广告主来说，他们无从知晓实际媒介成本与最终付款是否一致。出版商和媒介代理机构之间还夹杂着各类服务机构，媒介代理机构有可能通过控制这些公司或者与其联手，获得额外的利润或佣金。

对于审计人员，没有完整的数据访问，就无法做到全面审计。媒介代理机构通过代理集团下属公司获得免费服务，但仍向广告主收费，这种情况不无可能。

FirmDecisions分析报告向广告主重申了权利意识：代理合同的内容，必须要对媒体机构活动规范全面的审计权利。广告主要明白：这些数据和记录是你的，而不是代理商的。广告商需要保护他们的利益，保证其广告投入的透明度，更何况，这类投入通常都要花费到数百万，甚至数十亿英镑、欧元和美元。

返点未给广告主，谁瓜分了“媒体利益”的蛋糕？

在广告代理链条中的“媒体利益”包括返点、免费资源及媒介代理投放量奖金（AVB’s）等。亚太地区60%的业务合同包含了不充分或不完整的返点条款。媒介代理机构在这些条款的庇护下有个更大操作的空间，制定代理返点最大化的媒体计划，而不保证所有返点都回到他们的客户手中。

分析还表明，在40%的情况下，返点并未被媒介代理机构完全返给客户。

这种现象发生在多种环境中，包括代理商倾向于“吞噬”广告主的返点份额，或个别类型的媒体返点并不告诉广告主；或者说因为媒介代理机构给供应商付款延迟，所以被拒绝返点；或者，因为和供应商还在进行协调，媒介代理机构扣留返点已经一年多了。

事实上，一些广告商甚至都没有意识到，拿回这些奖金和返点是自己的权利。他们的长期忽视，就让代理机构一直扣留着这些额外收入，除非哪一天广告客户要求他们吐出来。

总结：
普遍存在的合同漏洞，为媒介代理机构提供了大量的操作空间。如今，数字市场的环境日益复杂，随着数字化和程序化的发展，审计跟踪的透明度日渐降低，所有广告商应该就代理合同寻求专更业性的建议，确保其合同权利被坚持，合同条款被明确执行，媒介交易的透明化之路才能逐渐明朗。