看疫情期间，线下教育品牌如何线上突围增长？投放案例
2020-05-13 10:03
小鹿竞价
2020年初，由于新冠疫情的迅速蔓延，全国学校延迟开学，线下教育机构停课，教育行业受到冲击。与此同时，教育部推出“停课不停学”政策，根据《腾讯广告K12洞察报告》显示，疫情期间K12在线教育渗透率从37.5%提升至56.7%，增长了50%，教育机构“线下转型线上”迫在眉睫。广告主昂立智立方是上海交通大学昂立教育集团旗下中小学个性化教育的高端品牌，在上海各区已有37家分校，凭借一流的教育环境、专业的教研水平和教研实力著称于上海，是沪上中小学生个性化教育的领导品牌。在广告营销方面，昂立智立方也在不断创新中发展。突如其来的疫情，打破了原本的广告投放节奏，通过与运营人员积极探索，优化广告素材、尝鲜加粉获客链路，打造后“疫”时代的增长模型。疫情的突然来临，线下课程无法开展，昂立智立方内部高效联动，火速开启在线直播课程，使原本面临停课的学员全部恢复正常学习。在广告投放方面，优化团队在广告外层设计上凸显在线直播课程的主题，引导因疫情宅在家中有学习需求的学生及家长点击广告进行报名。
经过一周的投放，昂立智立方的直播课程报名持续火热，为品牌的后续的转化奠定了基础。对线下教育机构来说，转战线上不仅仅是开启直播那么简单。由于授课方式上有着明显的差异，昂立智立方必须根据学生和家长的需求进行课程创新。在广告设计方面，也应突出课程优势，培养用户与品牌的价值共鸣。昂立智立方的广告落地页首屏标题十分醒目“延假不延学、停课不停考，限量抢60分钟1对1直播课”，突出免费课程福利；标题下方小字介绍课程受众“专注上海地区三年级-高三新生”，锁定目标人群；留资表单紧随其后，引导用户在3秒钟之内快速留资，报名参加课程。昂立智立方多年深耕上海K12教育，教培内容紧扣沪教版教材，对中小学各年级学生采用不同的教学方法，因材施教；同时，昂立智立方的多位名师集体出镜，凸显教学优势，塑造专业的品牌形象；另外，落地页中详细介绍线上授课的教具与学习环境，打消用户对在线课程的疑虑。朋友圈推广的核心优势是通过定向标签精准定位到不同年龄的意向人群，使用户需求与课程内容精准匹配。所以在人群定向方面，优化团队根据过往投放经验锁定上海地区对K12教育感兴趣的家长人群，结合上海中高考、中小学教育等兴趣行为标签，排除对K12教育低意向人群，将直播课程的广告推送给目标用户，有效提升广告投放精准度。在此次推广前期，昂立智立方采用朋友圈广告+留资表单的获客链路，在后端转化方面则采用传统的电销模式。由于疫情的持续，后端转化链路较长、远程办公无法高效处理线索等问题也随之出现，优化团队与昂立智立方合力打造留存模式，构建品牌与用户的线上交流场景，培育属于品牌自身的私域流量池。优化团队建议在广告落地页中置入公众号关注按钮，结合昂立智立方的课程特性，在朋友圈免费赠送价值千元的课程大礼包，激发用户关注，提升转化。在本次广告投放中，优化团队与昂立智立方积极联动，通过新颖的广告模式，高效挖掘线上流量，打造了后“疫”时代的增长样板。1、疫情阶段，昂立智立方加码线上营销，圈定高意向用户。与线下推广相比，朋友圈广告在用户精准度、获客成本及获客效率上均有明显优势；2、在广告设计方面，优化团队结合昂立智立方的课程特色巧妙包装，突出免费课程主题、专业服务能力与名师背书，提升用户信任度，吸引用户报名参与课程；3、在获客场景方面，优化团队建议昂立智立方采用朋友圈广告留存的模式，提升获客量同时降低成本，解决线索无人跟进的问题；用户沉淀在昂立智立方的公众号中，为二次消费和长周期决策带来便利，为品牌的长效发展蓄起“流量池”。
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