老计划衰退了新计划还没测出来，怎么办？|小鹿学院

老计划衰退了新计划还没测出来，怎么办？

2020-06-22 10:03 小鹿竞价

我们在代理公司过账户的时候（一项日常流程，就是把公司账户挨个讨论一遍），每次领导问到“为什么这个账户量掉了这么多”，优化师最常见的回答是“老计划衰退了，新计划没测出来，所以量少了”，同时，再补上一句“新计划还在测”，以示自己已经在努力了。

不只是乙方内部，乙方对甲方解释“为什么账户掉量了”的时候，这也是最常见的理由吧？

“老计划衰退、新计划没衔接上”这个问题说大不大、说小不小，平时在公司里也总说，但就是一直存在。如果把这个问题单拎出来，大家甚至会觉得有点傻，因为答案呼之欲出“那你为什么不早点测计划？”

是呀，为什么呢？为什么不早点测呢？肯定还是有理由的。今天咱们讨论一下这个事。

一、测计划的困境

前几天和一个读者讨论账户，她是甲方优化师，经验很丰富，我们聊了很多问题，都愉快地达成了一致。其中，她分享了一个经验，说：“我觉得不能等到老计划衰退了再上新，这是来不及的。”

我举双手认同。仔细说说哈：

假设你的KPI是ROI，那么ROI低，就要控制预算；同时，ROI低，又得赶紧上计划，希望尽快把ROI拉上去。

而测新计划大概率是拉低ROI、不是拉高ROI的事——新计划就像小孩似的，刚开始它是贡献不了什么的，得大浪淘沙淘下来，又赶上了不错的运气，它才能跑起来、从而拉高ROI。

因为账户本身ROI低、测试的空间很小，所以新计划就很难有充足的预算来测。一旦一条计划花了点钱、但效果没起来、就要赶紧关了，避免在已经很差的数据上再雪上加霜……

但又不能不测计划，所以就要再去测新的计划，然后再匆匆关掉……陷入恶性循环。

二、测新计划的钱谁来出？

这基本上是很难解决的问题——除非你一下跑出来一条计划、刚开始效果就非常好，这才能打破僵局。

我遇到这种情况也很头疼。因为老板不可能在账户数据不好的时候，还让你花很多钱——谁知道你以后数据会不好起来呢？如果以后数据没好，这笔钱你来出吗？

优化师肯定没法出啊。优化师一个月的工资可能还不够一天消耗的呢。但是新计划成本通常就是不好啊。谁也不能保证测计划一下就能测起来吧？

那测试的钱谁来出？

最好是谁也不出。让老计划来出。账户有老计划撑着的时候，新计划即使效果差、账户整体数据也还能接受；但如果没有效果好的计划撑着，账户的成本就很容易很难看。

我们拿个账户来说：

老板要求ROI要到1，假设一般测5条计划，能测出来1条，每条计划消耗500能判断出好不好。我们举一个极端的例子，新测5计划，每条计划花500元，但效果非常差，0付费，看测这些新计划对账户有什么影响。

假设今天现有计划ROI是0.8，已经比较差了，消耗1万，广告带来的收入0.8万，这时候你再测新计划，消耗2500，没付费，ROI=收入/消耗=8000/（10000+2500）=0.64，也就是会把ROI拉低到难以交代的地步；

假设今天现有计划ROI是1.2，数据还比较好，消耗1万，广告带来的收入1.2万，这时候你再测新计划，消耗2500，没付费，ROI=收入/消耗=12000/（10000+2500）=0.96，虽然拉低了ROI，但也基本能满足要求。

假设不管什么时候测，新计划的水平都是一样的，测出来的概率也是一样的，那么肯定是账户效果好的时候就测计划，比效果差的时候再测要好。让老计划来平掉新计划的高成本。

所以，什么时候大量测新计划最好？

肯定是老计划最有能力的时候对不对？老计划量大并且成本低的时候，就是最适合“带新人”的！

三、优化师可能的顾虑

这里边优化师可能会有的顾虑是“账户效果好的时候，我为什么不停止测新、只跑老计划呢？再测新计划不是拉低ROI吗？只跑老计划、数据会更好看一点、也能让老板多夸我一点啊！”

这么想是没错。老计划能跑量的时候，测新计划是会拉低数据，也会让你的成绩打折。但是朋友，你不能只想今天，你还有明天啊！现在数据好你不测，以后数据差你再测？那就是开头的例子：ROI低，就要控制预算；同时，ROI低，又得赶紧上计划……

而如果在数据好的时候测计划呢？牺牲一些现有的数据，去培养新计划，就相当于是给以后“存点钱”，这样老计划衰退的时候就更容易有新计划顶上，不会跑量计划青黄不接、账户的量大起大落……

往正向循环：有计划跑起来赶紧测新计划，老计划衰退了新计划顶上来，有计划跑起来赶紧测新计划……当然这是比较理想的情况，实际上你即使早测了可能也测不出来。不过不管怎么说，老计划衰退了再测新计划，肯定是来不及的。

总结：

新计划刚开始没什么生产力，这是客观规律。所以，不要等到老计划不行了再测新计划，最好每天上新，而且是效果越好的时候，越要多测新计划；效果越差的时候，可以控消耗，稳住ROI，少测点计划。毕竟活着最重要。

以上为本次经验分享。

标签：营销推广老计划衰退

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