新接手1个月成本降低80%，医疗行业搜索小渠道账户优化案例
2020-06-22 09:56
小鹿竞价
本篇给大家分享的是医疗行业搜索小渠道优化案例，一个月时间成本降低80%看看他是如何用做到的。
我所说的小渠道主要指的是搜狗，神马，360三个渠道。
很多时候大家只注重大搜渠道和信息流渠道，毕竟这些渠道消耗比较大，整体的转化量也比较大，是我们重点需要关注的，很少有去精细化运营小渠道的。的确小渠道不能雪中送炭，但是往往能够锦上添花，关键时刻，小渠道是降低总成本的有效利器。那么小渠道应该如何深度优化，才能达到更好的效果呢？首先交代下背景，我做的是医疗行业，接手的小渠道以前是有专人负责的，跟大搜渠道是分开的。由于小渠道账户没有大搜那么复杂，需要调整的东西比较少，而且由于这边是二线非省会城市，推广时长并非24小时，推广时段是08:00-23:00，所以小渠道一般是由1年左右竞价推广经验的人负责。虽然我是竞价老鸟，但是我是以一个新人的角色接手这个渠道的，算是对我的一个考验。我本身也是第一次做这个病种，下面我以搜狗账户为例，说下小渠道我的整体调整思路。拿到账户后没有立刻对账户进行调整，而是先看了下账户大致的推广情况，了解了下主推的病种和学习了下病种知识。另外从消费结构，消费词类，着陆页，推广地域，推广时段，等多维度，分析了下目前账户存在的主要问题。搜狗平台两个账户在推广，主账户每天的预算是220元左右，另外一个户的预算是120元左右，两个户配合着推广，抢占两个排名。消费基本在移动端，PC几乎没有消费，每天也就4条左右对话，对话成本过高，导致预约到院成本过高。基于以上问题，我调整的目标是：提高对话量和降低对话成本，同时降低总体的预约到诊成本。之前的着陆页内容比较冗杂，页面总体给人的感觉内容太多，一个页面总想展示完所有的东西，没有重点突出。文章篇幅较长，需要下拉两个完整的手机版面才能看完，有些咨询和电话组件的深度过深，总体的感觉是华而不实。最重要的是，悬浮的咨询和电话组件没有话术引导，展现样式比较狭长，用户体验极差，根本不方便用户点击。（调整前的页面，从左边到右是页面的总长度，整整占据了三个完整的手机版面）
另外着陆页也没有添加任何后缀和标识，根本没办法追踪到具体哪个关键词有了转化，以及转化的成本是多少，只能从预约系统看到到诊的病种，并不能精确到具体关键词。针对上面两个问题，先是参考了大量的同行网站（同行是最好的老师），从中找到一些优秀的点，综合对比下优劣，策划出了一个新的页面。新页面简洁清新，而且咨询按钮和电话按钮也比较明显，还附加了一些引导话术，页面换上去之后对话增加明显，从原来的四五条每天，直接翻了一倍。为了降低对话成本，我采用的两种方式，第一种是降低不太必要的消耗，第二种调整消费结构。由于是两个账户搭配推广，通过搜索排名我发现，在竞争不激烈的情况下，两个账户的排名太过集中，同时主户的单价虚高，甚至整体的点击均价比大搜的还要高出一些。我认为是很不正常的，所以把两个账户的关键词出价都降低了50%，发现大部分的排名都在，没有排名的计划和词类我重新手动调出价，保证排名跟之前相当。整体消费降低了40%左右，对话量虽然也有所下降，但并不明显。原账户除了推广本地的，还推广了周边比较近的两个地方（不同省份的），通过看以往的到诊地域我发现有个稍微远一点的地域，近三个月没有一个到诊的，虽然每天消费只有几十元，但是累计三个月的数据来看确实不少，我果断的停掉了只消费不到诊的地域。1）主推重点计划，两个账户保证两个排名，哪怕出高价格，这类词的排名也必须稳定，重点计划的消费保证占有60%以上的消耗。通过添加下拉词和相关搜索词，同时通过关键的词规划师以及5118等拓词工具，使原来的账户的关键词的数量从4w+增加到了12w+，尤其是重点病种拓词最多，尽量让这部分的词类多花钱。三高词的处理，账户中高消费高点击的词，未必是转化好的词，高消费的词一般匹配比较乱，通过搜索词报告我发现很少有匹配到本词的。由于前期追踪不到转化，而且整体转化不好，所以把这类词默认为转化不好的词，单独建立了单元，收缩了匹配方式，针对性的写创意，在保证有展现的情况下，降低了出价，近一步观察其转化情况。原账户的关键词还是稍微有点混乱的，而且有些匹配不利于否词。比如在“失眠-治疗”的计划中包含有很多的“睡不着失眠怎么治疗”等类似的词，常有“凌晨睡不着”等类似包含“睡不着”但是又不包含“失眠”的词匹配进来，我的做法是把这个计划中包含“睡不着的”关键词单独拉出来建立了一个单元，把这部分词降低了出价，同时在其他单元中把“睡不着”广否掉了，通过对账户中类似词的调整，账户否词方便了很多，同时也避免了更多的无效的消耗。通过和客服人员的聊天发现有一些病种是我们比较难转化的，比如“更年期”“戒酒”“嗜睡”，这些本来就不是我们的治疗强项，而且成本也比较高，所以最后把这类计划都暂停掉了。小渠道最大的问题就是流量少，为了获取更多的流量，除了拓展关键词、优化创意，另外我还调整了两个账户的匹配方式，两个账户一个采用了核心为主的匹配方式，另外一个采用广泛的匹配（广泛我测试过并没有那么混乱才开的）。重点计划的单元，都针对性了写了几条更具吸引力的创意，同时小账户中，在创意标题前面批量添加了字母。我通常是在前面批量添加“a.b.c”等字母，这样查排名的时候便于区分是哪个账户的排名，调整起来会更加的有辨识度。同时增加了一些新的创意配图，把搜狗的高级创意样式也都添加了一遍，创意整体的展现样式更丰富。推广时段我并没有进行针对性的调整，小渠道的推广时段是不能单独设比例的，再加上预算充足，分配到每个时段的消费并不多，所以账户的推广时段并没有刻意去调整。其实整个账户的优化思路很简单，针对账户目前存在的主要问题，多维度、针对性的解决。通过优化调整，账户的消费基本跟之前持平，但是对话量提升明显，到诊成本由原来的3500左右，到现在的不足700元，降低为原来的五分之一左右。通过对数据的追踪，我所调整的渠道也形成了一个可追踪的营销闭环，另外的两个小渠道也是采用同样的优化策略，成本均下降明显。整个小渠道 搜狗、神马、360在月消耗在2w以内的情况下，每个月能有30个左右的到诊，相比之前不足10个的到诊，提升明显。这是我小渠道的一个优化思路，这种思路同时也适合现在的百度大搜，只不过需要分析的维度更多一点，希望这篇文章能给大家带来帮助。
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