否词是什么？

否词也称为否定匹配，是关键词的基本匹配方式之一，，否定关键词分为两种匹配：否定关键词：也称为广义否定，当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时，您的推广结果将不会展现; 精确否定关键词：当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，您的推广结果将不会展现；

举个例子：您希望推广芒果饮料，为防止搜索“芒果TV”的用户点击您的推广结果，可以添加否定关键词“TV”为广义否定，这样搜索词“芒果TV”因为完全包含了TV，因此将不会触发您的推广结果。或者可以你可以将“芒果TV”添加至精确否定关键词，这样搜索词“芒果TV”因为完全一致，将不会触发您的推广结果。

如果对于否定关键词定义还是不太理解，那么请将眼睛往上看，再细细品味一下。

否词什么时候否？

在账户优化阶段，也有很多优化新人问我：我的账户匹配很乱？你说我是直接缩匹配，还是先做否词再看呢？

我通常会反问她：你的匹配乱到什么程度？乱匹配的占比是多少？

然后通常他们就一脸懵了，有时看到他们的表情，我还是觉得很有趣的。但我们所做的工作并不是凭主观臆断的工作，而是需要凭借数据分析所得的。那回归到问题的本初：账户匹配很乱？乱到什么程度？是直接缩匹配，还是先做否词？

①下载一周的搜索词 ②筛选否词 ③否完之后看对应要否的关键词数，除以总词数 ④得出一个比例数值 X

如果0<X≤30%,正常范围，优先进行否词操作；

如果X＞30%，匹配很乱，可以考虑调整匹配；

大家注意我的措辞了哦，是考虑调整匹配，并不是单向的缩减匹配，刚刚我说过，我们做的工作是围绕数据分析来做的，即使匹配在正常范围内，但接近了30%的值，那我们的否词怎么做，结合后台转化数据，针对性否，也有可能出现一个状况，账户的词就是泛，但我就是有转化，那这样的词建议你别否先，观察看看，这么嚣张，惹不起；接下来＞30%的，怎么调整匹配，当然还是看数据修改啊，展现量大的，缩一点，展现量小的，放一点，没错，你看的就是这个，放！

否词要怎么否？

  通过上面的分析判断，得出我们账户需要做否词了，那否词的方法有哪些呢？否词要怎么否？

  否词有两类：①可预知的否词 ②不可预知的否词

  ①可预知的否词：就是你可以凭借你的经验，产品，和目标人群分析，预见可能会出现的不相关的词，然后进行账户预设否词操作。

  例如：我之前举例的芒果饮料，很有匹配出搜索词“芒果TV”“芒果视频”，那么我可以将“TV”“视频”作为可预见的否词预设在账户中。

②不可预见的否词：那就是我们无法预先知道的词。还是芒果饮料的例子吧，那在投放过程中，可能会出现“芒果饮料图片”“芒果饮料配方”“芒果节目单”，那我们则需要根据数据去进行相应的否词。针对不可预见性的词，就需要我们经常留意搜索词报告，及时作出相应的调整。

否词针对哪类词否？

1. 核心词（例如：主推产品词，咨询词，转化词，品牌词...）

一般核心词也会占据账户消费的大头，这类词会优先去排查相关度，进行相应的否词操作，如果这类词不去排查，不去做否词操作的话，那你设置否词的意义就不大，不如直接都精确了，这样就不会过多的浪费预算。

2. 可能包含次要词的主词

可能大家看到这个说法的时候，会有点懵，我也在想怎么去表述清楚这种情况。那还是举个例子：“芒果饮料”，短语精确，出价8元；“芒果饮料名称”，广泛匹配，出价1元，那用户在搜索“芒果饮料名称”，可能触发的是短语精确匹配的“芒果饮料”这个词，长期以往可能会造成账户里面高价短词抢长尾词流量，导致消耗在短词上，长尾词无法获得充分展现；第二可能造成短词高价竟排名，浪费预算，并且可能抬高行业关键词整体均价。那针对于这种情况，我会将“芒果饮料名称”设置为“芒果饮料”所在单元或计划里面的精确否定关键词，避免浪费。

3. 词性不同的词

我们通常会根据不同词性去分组，常见的词性分类：费用词、公司词、排名词、那根据数据判断，可能费用词为高意向度词，其他属于低价流量词，那我会在高意向词单元将低价流量词进行否词。其实原理跟第二条类似。也是为了避免浪费。

否词注意事项？

1. 否词不要太频繁。一般来说，针对老账户建议一周最好否词2-3次，对于新账户，建议一周3-5次；有些人可能会担心流量不够精准，天天进行否词，这样的做法是不建议的，因为否的太勤快，可能因为否的太紧，或者误否，导致展现减少，曝光减少，从而影响漏斗的后续环节。

2. 否词不宜太紧or太松。太紧：比如跟你公司业务相关，但是近期转化意向度不高，你否了，这就是太紧了；太松：比如跟你公司业务不相关或者意向模糊，你没否，这就是太松了；爱情当中，爱重要，还是合适重要？我认为合适重要，加上爱就很完美了，在我们否词操作当中也是，需要适度。可能最难判断的就是意向模糊的那些词，我觉得可以观察看看，如果实在没有意向就否掉，如果还是有一些意向度的，可以先不否；

3. 否词不要放任不管。有些人否词做了后就放任不管了，否完之后需要去检查，建议一个月或者一个半月检查一下账户情况，如果否错，或者误否需及时释放出来，一般平台都会有提示。

4. 否词不要随便否。广否注意不要否单字和长词，覆盖面广，可能会造成误否

5. 否词操作要留底。进行过否词操作后，最好记录下，不光是否词操作，每次账户优化操作也最好保留记录，这样操作错误，还能挽救。可以保存搜索词报告。

否词是账户优化过程中很重要的一环，也是我们做竞价必备技能之一，否词否的好，效果跟着好，否词否不好，效果跟着跑，因此，这也是我今日写这篇文章的初衷，主要是用于交流学习。如果有不对的地方，欢迎大家提出改进意见，多多交流。