推广成本居高不下怎么办？信息流问题专题解答|小鹿学院

推广成本居高不下怎么办？信息流问题专题解答

2020-06-08 11:09 小鹿竞价

Q1、投放百度信息流，跑ocpm突然跑不出量来，转化还行，提高出价也没什么量；跑ocpc有量没转化。前期数据较平稳，现在一天线索量不足两条，不知道问题出在哪里？

答：

建议从以下几个方面逐个排查：

① 突然掉量：明确是否有账户调整操作，调价调预算调定向改模式暂停等等，各种账户操作都有可能影响模型稳定，进而导致数据波动，优质创意一般不建议调整。排查操作行为，如果做了收窄操作，比如降价缩预算等等，可以尝试回调，若无效，参考优质创意上新补量。

② 明确是掉量还是掉质量度，从数据来看，账户消耗依然平稳，转化量下降的话注意优化提升创意质量度，参考优质创意上新。

③ 分析数据，排查影响展现的因素：智能计费模式受点击率转化率影响，如果效果数据走低，广告掉量属正常情况，注意优化创意及页面。除此之外，预算是否充足，出价是否合理，定向覆盖范围是否足够等等都是影响账户走量的因素，逐一排查。

④ 创意衰退：素材是有生命周期的，此种情况判断同样需要做数据分析，如果在投创意各项数据同时持续走低，调整后无明显好转，可以放弃广告重新参考优质创意上新。

⑤ 平台波动：临近618确实客观存在电商/大品牌导致流量紧张，参考原有优质创意，上新创意，根据自身投放限额合理分配预算，将预算集中在高质创意上。

同时，智能模式中，ocpm比ocpc拿量能力更强，预算有限的情况下，ocpm更容易起量，预算未增加的前提下，新增在投创意数会分流预算，导致原有优质创意预算分配不足。建议，预算有限则选用ocpm即可，鉴于你的账户本身ocpc没有转化，没必要一定要投放ocpc。不同计费模式仅是工具不同，作为优化师哪个用着顺手用着有效即用哪个。

Q2、关于计划及时关停的问题，新建的计划没有度过学习期（还有一种情况是就是根据经验新建了计划在3个小时之内学习期都没开始）是否有必要急时把它关停，对账户的模型有影响吗？

答：

是否成功度过学习期不是判定广告是否有效的依据，重点是看转化效果，转化数据需要拉长周期核算综合成本（广告投放整个周期数据，而不是只看单小时数据），如果转化量转化成本还在预期范围内，即便是学习期失败依然可以继续投放观察，如果成功起量的广告无转化或转化效果不行，超出成本承受范围，可以直接关停。

如果是广告上线3个小时都未进入学习期，需要判断的是广告是否成功起量，若未起量，需先从预算、定向、出价、质量度等方面解决广告起量问题，广告成功起量后，才能判断创意是否有效。

同时，多番调整依然无法有效起量，或者无效果效果差的广告，出于优化策略本身就需要及时关停，只要操作手段不牵涉优质广告优质创意，就不需要担心对账户模型的影响。

Q3、关于爆量的问题，遇到爆量应该注意哪些问题啊？以及及时解决的措施

答：

紧盯数据，如果成功爆量，账户消耗展现点击一般也会增长较快，需要及时观察数据走向，以效果数据为核心进行广告判定，及时核算账户层级、广告计划层级、创意层级的转化量和转化成本，耐心观察变化，拉长周期看数据。关于投放操作建议：

①提前规划好预算，投放初期可以略高于预期预算，紧盯投放数据，避免爆量后预算撞线，频繁调整预算也会影响模型稳定，继而影响效果。

②有转化广告不要调整，什么操作都不要动，沉住气让有转化广告自由生长，建议以天为单位核算广告效果，优质不动低质优化。

③成功起量但是无转化广告，上线后多番调整后依然无法起量的广告，均可判定为无效广告，及时关停，将预算分流至有效广告，减少消耗浪费。

④参考转化好的爆量创意，微调后上新拓量，比如优质素材与标题混排上线、复制创意换个计费方式等，充分发挥爆量创意拿量能力。

Q4、老计划波动大，1小时前降低了出价，观察了1小时后成本还是高了又小幅度降低了出价，请问老计划因为模型成型了是否合适连续出价超过两次？会有影响吗？

答：

降价不会降低广告转化成本，只是降低广告拿量能力，就像给广告踩了刹车；

成本高，要根据投放数据分析到底是哪种维度的成本高，创意成本高还是账户成本广告高，分情况优化调整，具体应对策略特训营优化方法论章节讲的很详细，不同问题的成本高基本上归根解读，都需要考虑优化点击受众精准度和落地页的有效度，即优化点击率转化率。

另，在投广告效果下滑根据数据分析原因对症下药。如果是创意衰退，建议参考优质创意上新补量。

Q5、关于不同定向和创意标签创意分类，有必要从不同角度去测试吗，毕竟变量太多了

答：

不建议，但是需要优化。

广告投放初期做好产品分析和受众群体分析，投放之前做好稳妥的投放策略（不同投放策略会影响效果，比如定向、创意分类，本身就是需要优化的维度）：

1、通过定向有效覆盖用户群体即可；

①如果有精准的用户数据包可以直接使用DMP人群包定向；

②如果没有用户包可以通过基础定向+兴趣定向筛选受众，智能模式主要圈定基础定向即可；

③广告投放一段时间后，可以根据历史投放数据利用DMP进行再营销。

2、创意标签和创意分类也会影响系统对预估意向受众的分析，因此选取合适的匹配的创意分类也是优化的关键，如果定向局限的条件下，投放一段后出现数据疲软，调整创意标签与创意分类也能重新激活广告，核心要求匹配推广内容即可。

总之不同的投放策略对广告本身就是有影响的，但在信息流广告环境下，影响广告转化成本的本质因素还是创意方案，因此测试重点是创意方案，不同定向方式等可以根据投放效果不断分析优化。

综上，建议将有限的广告费用来测试创意方案，根据投放数据不断优化账户设置，包括定向、创意分类、预算分配、出价、计费方式等等。

标签：推广成本信息流投放

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