本篇主要分享一下笔者梳理的“竞价体系”——预算、出价、开关这几个操作相关的优化思路，整理出的方法还比较粗糙，当作抛砖引玉吧，希望能看到更多“出价出多少钱、什么时候该提价了、什么时候要关计划了”方面的方法讨论。
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笔者也有非常多的账户也做不起来。先跟大家说一下我做死的账户，我做死过唯品会、360借条、还有脉脉等等，有的是被客户怼得特别惨的。在被客户怼的时候，真的觉得很怀疑人生——我已经很尽力了，但是也不知道为什么就是不起量，我也是真的没有办法。所以就希望尽可能多的去了解一点广告系统到底是怎么回事，也希望把我挺费劲地学习到的东西，分享给大家，如果能够对大家有帮助就太好了。这个是我觉得在怎么理解广告系统这件事情上，我想到的最好的例子。广告系统就像是咱们生活的社会，咱们一个个的人就像是广告计划（广告计划指的是头条的“账户-组-计划”中的第三个层级，头条叫“计划”，在广点通叫“广告”，在百度叫“单元”）。这么来理解这个广告系统，咱们平时遇到的一些问题就会更好理解一点。比如说咱们把一条计划给它设置好了，给它做好了素材，设置好了定向，有投放目标，有预算出价，然后这条推广计划就去社会上历练去了（自己去跑了）。计划开始投放就像是我们被踢出学校之后就开始工作了。我们这些人有高矮胖瘦、不同的性格，就像是对应着计划的不同“素材”、“定向”，我们最终能跑多少量，跟咱们本身的素材、定向属性有关系，但是也不一定是绝对的，不是你的定向特别好，你就一定能跑量，就像不是一个人优秀，他就一定能做出成就。包括咱们经常说的账户调整的方法，你要放定向，你要提出价，你要放预算，你要多建计划，也不是这样就能起量的。当一条计划没有量的时候，我们能有的还是那几个办法——你要么调它的素材定向，调它的预算出价这几个，最终能不能起来，咱们其实也挺没有什么办法的。然后是一条计划的投放时间。当一条广告计划它不能投放的时候，可能会受两个东西的影响，一个是预算，一个是开关。比如说你把预算卡到了一个值，它跑到预算了，这个时候它也会它也会停掉，对不对？如果你直接给它关掉了的话，它也会停掉，其实我们可以把预算和开关在限制消费这件事情上等同，它俩都是限制消费的一种方式。对应到我们的话，不活了就是关了；还能活，就是开着、看看可能会有转机。出高价的话就是在广告投放系统里，你出高价高到一定程度，肯定是能够跑出去的，如果你发现提价也没有用，那肯定是因为你提的价格还不够高。对于我们来讲，有钱也是一个非常好的能力，对吧？所以，在投广告的时候，如果你发现一个事情就真的是想不明白，比如一直不花钱，或者是一直效果不好，你还挺想知道是为什么的，这个时候你就想一想：假设我们都是计划，就好理解了。比如说计划冷启动过不去，就像咱们创业似的，你从头开始做一个事情，能不难吗？冷启动就是很难的，所以没量也很正常。把广告系统理解成我们生活的社会，把我们理解成广告计划，投放的很多现象都会好理解一些。我们往下说，比如说当你把这些东西都已经设置好了，假设创意和定向设置好了之后是不变的，就让它自己去跑，那在这个过程中我们能控制的最主要的东西，就是这三个：预算、出价和开关。这个是我特别想说一下的，因为我觉得在我接触到的媒体的培训资料里，对于预算、出价和开关的设置方法、使用技巧，是介绍的相对比较少的，但是其实在调账户的时候，尤其在我自己带新人的时候，我会特别希望告诉他预算、出价和开关这几个东西要怎么调，因为它是调帐户比较主要的、或者说就是决定性的因素。比如说一个新手你让他去调一个账户，你其实特别怕他调坏了，他可能会调坏的地方是什么？出价，他可能设置一个极高的出价，成本就会炸了；如果是一个极低的出价，就会不花钱；预算也是，预算是一定要设置死，不能够超广告主的预算的，并且预算放开的是否及时，也会影响一个账户最终能跑多少量；还有开关，如果一条好好的计划，被优化误关了，那对计划的伤害会很大。无论是对于新人，还是对于有一定经验的优化师，预算、出价和开关都是投放的时候比较关键的三个因素，我们管它叫“竞价三要素”。接下来我们就分别来说一下这三个要素。对于小白来讲的话，你就记住下面这几页内容、照着操作，就不会有大的问题；对于已经比较熟练的优化师，你可以听一下这个体系。我自己想明白这个体系的时候，就觉得调账户这个事情、好像一下子就有方法可循了，这个事儿在心里串成了一根绳，能记住了。不是一想调账户、就觉得后台有好几十个功能、也记不住。我们就先说预算，假设你是一个零基础的同学，这个时候你要怎么做？如果你是零基础的话，预算是一定要设置好的，因为如果你设置不好的话，就可能会扣你的工资。账户里花出去的那个钱，你平时看着它、觉得它是一个数字，但它就是真的花出去的真金白银，你是要为它负责的。比如说广告主要求你花1000，你花了5000，那这4000块钱你说谁出？对吧？就非常可能是你出或者是你的公司出，总之，广告主是不认可这个账的，就会很麻烦。
预算一般会有几个地方可以设置，一个是账户预算，一个是组预算，一个是计划预算，最后投放的时候取它们三个的最小值。你可以在“账户预算”那个位置、牢牢地设置要求你的、一天最多可以花的钱，这也是预算最主要的作用，它就是来限制消费的。比如说要求你一天花1万块钱，你就最起码在“账户预算”那个地方设置好1万块钱。预算的调整也很简单，如果成本低了的话，你就让它多花点钱；成本高了的话，少花点钱。本质上一条广告计划投出去了，它能跑多少成本，其实是咱们没有办法的，它能跑多少量，咱们也没有办法，我们相当于是一个辅助的作用——我们没办法直接跟别的计划竞争，只能委托我们的计划去和别的计划竞争，只是这些计划的助攻，所以，我们能做的就是发现计划成本低，让它多花点钱，成本高就少花点钱。这个规则说起来很简单，但大家日常在做的工作就是这样的，只不过具体到账户里面、有几十条甚至几百条计划的时候，看起来就复杂一点，就叫“数据分析”了。其实说是“数据分析”，就是拿着KPI去对比每一条计划，看一下哪条计划的成本是满足要求的，哪条计划的成本是不满足要求的，再对应调预算。这是比较基础的用法，小白可以记住了：第一你要牢牢的设置好预算，第二调整的方法就是看成本怎么样，成本能够满足要求，你就让它多花点钱；成本不能够满足要求，你就给它降预算，实在不行的话你也可以给它关了。设置预算无非也就是大预算或者是小预算。大预算或者小预算都是指“给一条计划设置的预算”，不是指广告主本身的预算大小。我们先说小预算，这是比较常规的思路，比如说我新开一条计划，我不知道它的成本会怎么样，这个时候我先设置成一个小预算、少花点钱，这样即使是效果不好，也不至于花太多钱、损失太多；如果成本好的话就再放点预算。放预算的时候可以参考翻倍来增加，比如说从2千变成4千，从1万到2万这样去提。小预算的好处很明显，它会比较保险，不至于成本高还花很多钱。为什么要设置成大预算呢？当然是为了多花钱。在优化师中间常有的一个说法是“预算设置的太死了、不容易花钱”，也就是说“优化师们要设置一个虚高的预算来欺骗广告系统”，让系统误认为这是一个很想花钱的广告主（但其实可能只想花一点钱）。比如说我其实想花1块钱，当我设置的是5万块钱的预算，然后再配合着人工来盯，花到了1万块钱就赶紧不让它消耗了。我听到的说法是：腾讯系的广告系统是比较喜欢大预算的，如果你设置的预算比较高，这条广告就更容易花钱。如果你的预算设置的比较低，比如说你设置的是500块钱，你可能就一块钱也花不出去，这样就会形成一个比较恶性的现象。所以如果你想刺激广告多消费，可以设置成一个比实际高一些的预算。给到一个粗略地参考的话，我觉得设置成3000的预算，就不会被认为“预算太小”。在头条，有说法是大预算更有利于消费，也有说法是虚高的大预算没什么用。比如一条一天能花1万块钱的计划，你给它设置成10万块钱的预算和给它设置成9999999，有说法“没有什么区别”，也有说法“设置成9999999跑量能力能够增加”。我现在倾向于认为不会增加跑量能力。但大预算的确有一些别的好处，比如赶上起量的时候能迅速起一波量、不用一直盯着账户看撞没撞线。计划快要撞预算的时候，它的消费速度就会降下来了，这个时候我们如果希望它能够快点花钱，就要赶紧放预算。比如你发现一条广告计划，现在花钱特别冲，10分钟就花了1000块钱，预算撞线了，那这个时候你给它放预算，这条计划是比较有可能趁着这股量，把预算再放出去的，比如你把它的预算从1000放到了不限，它非常有可能从1000放到了7、8万，消费会有很大的提升；但是假设你没有在这个时候，在它花钱花得很快的当下，把它的预算放开，而是5个小时之后再放开，它的消耗是能不能上去、就不太好说。我把这个规律叫做“流量是一杆一杆的”。，有一些朋友反馈说觉得对他们的账户也是这样的，就是赶上了一波量，最好赶紧花钱；这个时候你不多花钱，后续可能就花不出去这个钱了。注意事项的话是：不要经常降预算，我们后面也会发现其实用转化出价，你就不要经常调计划，不要经常给它降预算（加预算没问题），也不要经常给它调出价（太频繁的提高价格也不好），更不要经常地去动开关，每一块的注意事项都是这样的。出价这里边，我觉得现在主流的媒体出价这做的还挺好的，因为转化成本基本上是能够用出价控制住的，比如说我就想要成本是10块钱，那你出价出10块钱，成本就差不多能达到要求了，不太有可能“出价10块钱，系统给跑到20块钱、还花很多钱”的情况，可以认为出价基本上是“约等于”转化成本的。但是这个“约等于”肯定也不能是直接等于、更不可能是每时每刻、每个小时的成本都是能够等于转化出价的，这肯定是做不到的对吧？系统也没有这么厉害。如果给到一个参考幅度的话——在什么范围内就叫“约等于”了，可以认为是10%。比如说出价是10块钱，那么成本在9~11之间就都可以认为是“约等于”转化成本，是正常的，不需要进行任何调整。如果更大胆一点，你也可以把这个正常的范围放宽到20%。刚才有个同学说广点通是30%左右，我觉得30%其实是有点高了，我做广点通比较少，如果是这样的话，大家得去参考一下媒体的数据规律了，你多观察一些广告，看一下它的成本和出价之间的关系大概是什么样的，这也是做一个媒体必须要掌握的规律——知道成本到出价的多少是正常的，是不需要调的。我觉得一般的话以上下10% ~20%做参考就可以了，在这个范围内你就是不用调它的。接下来我们再往下看，出价的作用很简单了，就是限制成本，它使用的基本思路也是这样的，成本高的话就降价，成本低的话就提价。出价是控制成本最直接有效的手段，我们说定向也能够对于成本有影响、素材对于成本也会有影响，但是它们都不够直接，最直接的肯定还是出价。关于出价这有一个我特别想说的点：一定要去看一下广告主的后台和媒体后台之间的数据差异，因为这两者数据可能是有差异的，广告主一般会要求要以自己的后台数据为准。这个数据差异会直接影响到出价。比如说我自己经历过的一个例子，广告主后台的数据是比媒体后台的数据要多的，但是具体多多少还不一定，比如说一天花1000块钱的时候，我可能会发现它多了20多个转化；一天花2万块钱的时候，就多了800个，差的比例就不一样了，而且广告主的数据要隔日才能看到，所以需要在当天投放的时候，推导一下要达到广告主要求的成本、在媒体后台的成本可以做到多少，从而决定出价。这个推导的工作需要优化师好好把握一下，因为真的出价是非常影响跑量能力的。很难说一个优化师做的账户就比另外一个人成本低多少，常见的情况是成本都差不多、能跑多少量出价占很大因素，所以这种数据差异带来的影响是必须要重视的。所以，特别想提醒大家，尤其是新同学，一定要去把数据统计这个事情好好地整明白了，去看一下最终考核你的KPI是以哪的数据为准，是广告主的后台，还是媒体的后台。如果它们俩每天的数据是不一样的话，你得去看几天的数据，平均地感受一下，比如说它一天是多11%、一天多21%、一天多15%，那你就得心里大概有个数，可以按百分之十几来算，从而明确你出价的上限，这是一个非常重要的事情。我们再往下看，出价这里面的技巧主要是两个，一个是高出价，一个是低出价。低出价这个是我比较推崇的，听一个朋友说过一个案例，他做游戏，考核ROI，媒体后台的转化目标是付费，所以付费到ROI之间还有一个付费金额是不确定的。他说有一天，他把转化出价降了一半，发现还是能花很多钱，就觉得很神奇，以前投了这么长时间，一直都出很高的出价，现在把出价降了一半，账户居然还能跑，并且因为付费成本低了、ROI也提高了。这个事情我也觉得很神奇，想提醒大家一下，如果你的考核目标和媒体后台的转化目标不是同一个目标，这个时候出价可以出多少是有很大的讨论空间的。可能很高，也可能很低。还有一个提示是：不要都卡着上限出价，刚才我们也说转化成本是“约等于”出价的，如果你都卡着上限、那账户就天天超成本，你就得迫不得已去降预算，去控制开关；但如果你把出价略压下来一点，比如说你出价的上限是15块钱，这个时候你账户的平均的出价是13块钱，这样成本在“约等于”出价的范围内，你就不用调账户了，各计划高高低低互相补充，账户也不会天天超成本，这样就会比较好。总结一下，低出价的话就两个提醒，第一个提醒是低出价也是能跑下来的，第二个提醒是如果你考核的目标和媒体后台对接的不是同一个目标，比如说考核付费对接到媒体的是激活，这个时候你出价出多少、空间是非常大的。另外一个是高出价。这是说的比较多的，有挺多优化方法说“高出价也有可能有低成本，所以要出高价”，媒体方也总告诉优化师们“要提出价、要提出价”，但是这还是要慎重，因为如果提了出价、成本高了，谁负责呢？肯定还是优化师自己负责，而成本高优化师就会很惨。我觉得“高出价、低成本”这个事情是有的，如果你的素材真的非常优秀的话，是有可能高出价低成本、并且还能跑很多量的，但是这样的情况很少，大部分情况下是高出价开始可能是低成本，但是成本会逐渐往上涨，直到接近出价。而这个时候你降价呢？计划非常可能就会死。所以我觉得高出价就不是一个能够作为日常跑量的策略，它可以作为实在没办法的补充策略。比如说我账户死活不花钱了，我已经不知道调啥了，所有的计划都不花钱，这个时候怎么办？这个时候你出高价搞一波、让它先花出去钱，这样是可以的。我自己试过账户实在是死活不花钱，一天花不到100块钱，这时候出一个高价，账户里其它的计划也开始花钱了，就这个现象是我确实经历过的。出价这的注意事项，各个媒体也都在说，第一个是不要频繁的调价，第二个是如果要降价的话，降价的幅度不要太大，次数不要太多。总结一下，最简单的方法是：你想要多少成本就出多少价钱，出好之后这个价格就不要动了，就这么投着就行了。开关这个事情我觉得是能够反映出优化师的能力的，什么时候关计划是决定这个账户能不能跑起来的关键。要关掉一条计划，首先在数据量上，数据样本要足够大，不能让它只花了很少的钱，你就把这个计划关了，这样的话就会陷入恶性的循环，因为你不是关了这个计划之后就拉倒了，你就不投了，你关了这个计划之后，你肯定还要再建新的计划，你能保证新的计划就一定比老的计划更好吗？不一定吧。可能还不如上一条计划对吧？就像找女朋友一样，你找到下一个可能还不如上一个。在时间上，简单来看结论的话，就是看三天的数据就可以了，如果计划不花钱了，你就多等几天，看看能不能花钱，如果多等几天还是不能花钱的话，那就可以关了；如果是成本比较高的话，那就看它高到什么程度，如果是非常高的话，你觉得它已经没有降下来的希望了，你就赶紧关了，这个时候把计划关停是能及时止损的。如果不是非常高、你觉得还有降下来的希望，那就可以再观察一下。具体到操作上就是在做日报、看数据的时候，你要看一条计划近几天的数据，从开始投放到现在所有的数据都拉出来，尤其看一下最近几天的数据，看看整体的数据怎么样，看数据有没有变化的趋势。不能单看一天的数据，比如说它一天的效果不好的话，也不能就认为它是效果很不好的，如果是有上升的趋势，那这个计划就可以留着；如果这个计划它是有波动的话，这种情况就看你能不能受得了它现在的成本了，如果你受不了的话，那就用时段给它暂停，如果你还能够受得了的话，就让它先投着、你再扛一扛，可能你扛过去今天之后，它成本就会变好。这里面隐含的规律是：一条广告计划在投放之后，其实优化师是没有办法直接决定它的成本的，这个时候你就只能交给系统。对系统来说，你给它更多的时间，给它更多的数据量，它是有可能帮你把账户的效果变得更好的，所以在开关这里边，想分享给大家的经验就是不要太着急，如果一条计划的成本不是非常高，也不是连续地高，只是略微高一点，或者是只高了一天，这个时候你是可以再看一看的，这样的话你的计划测试成功率就会高一些。在开关这，还有一个提示：大家经常会说，我用时段去暂停，不用开关，这个时候是不是我就可以频繁的去调计划、也没什么负面影响了？之后会专门写一个时段和开关之间的区别，我现在了解到的信息是你经常调时段也是不好的，你的跑量能力可能会降低，比如说你原本是可以一天跑个五六万的，因为你总调时段，这条广告计划的跑量能力可能就会从五六万就变成三四万，再变成两三万，就像是生病了一样，跑量能力有下降。 总结一下，我们在做账户的时候，一条广告计划投放出去之后，数据就像是“水”（用户）通过“水管”（广告计划）流进来一样。广告主能够对流进来的“水”有一个粗略地控制——用出价来控制成本、用预算来控制消耗。但你其实控制不了流进来的“水”具体是什么样的，比如后端数据怎么样，比如能不能高出价低成本，比如一条计划能够跑多长时间。优化师能做的事情非常有限，主要都是系统在干活。一条广告计划开始跑了，就像它自己出去征战了，我们基本上不太可能帮助它更有竞争力，反而常常会给它拖后腿。什么经常给它降预算，经常给它调出价，或者一下子出价调的幅度太大了，就把它调死了。或者它其实还有实力呢，就给它关掉了。所以优化师的第一课是先不要给计划拖后腿，这就算是给计划“帮忙”了。做优化简单来说就是做好创意，然后交给系统，自己不要总调。数据好了就放量，数据不好就少花钱或者不花钱，然后再去建新计划。总体来看的话，我今天想分享的就是这么多了，接下来我们留20分钟左右的答疑的时间，大家可以互相讨论。七、QA问答
Q1：不同时间段打开广告会有影响吗？
我直接说我得到的结论，在流量高峰期打开广告是比较好的，并且这个结论是比较可靠的。你在流量高峰期打开计划，这个时候大盘流量就比较多，更容易分到量。比如说一条广告以前和所有广告PK排1000名，轮不到它展示给用户；但是如果现在大盘流量变多了，排1500名也能展示出去，这就比较有利于账户跑量。一般建议在晚高峰、周末或者是节日的时候，多开一些计划（先建好了计划、然后暂停，等到高峰期开启）。
Q2：新手上计划一次上多少条合适？
看你的预算，也看新计划好不好花钱，因为我什么信息都不知道，不知道你的账户背景，不知道预算，是不是想提量。所以只能宽泛一点来讲，那一天新建5条-10条左右的计划，属于比较常规的情况了。
Q3：一条计划里放几条创意和标题最好
我觉得分两种思路，一种思路是你已经测出来了一个爆款的创意，比如说整个账户你就发现有一个视频或者一个标题特别容易起量，这个时候这个时候你就用这一个标题和一个视频来投就可以了。如果你也不知道这些素材哪个好、哪个不好，觉得好像看起来都差不多，那肯定是一条计划里多放一点创意跑出来的概率更大，比如一条计划放5条文案，搭配2、3个视频，就是比较常规的操作。也没有什么太严格的限制，你想一条计划就放一个视频也行，想多放点文案放10条也行。
Q4：我不太明白为什么学习失败的计划有时候跑的还挺好
这个涉及到一个很重要的规则，是特别想跟大家分享的，你做账户只需要看两个东西，就是成本（或者是ROI，代指考核的最终指标）和消耗，因为投放最重要的就是成本和消耗。CPM、CTR、CPC那些指标重不重要？当然重要，但是它们肯定是没有成本和消耗重要的。无论你是甲方的还是乙方的，你的KPI就是成本和消耗，所以你优先看成本和消耗能不能满足你的要求，如果能够满足你的要求的话，那你就什么都不用管，它能花钱你就让它花就完了，它说学习失败，但是也能够跑出去，不是就挺好的。再说回刚才说学习失败的计划，媒体给你的说明上是说“大概率跑不起来”，没有说百分之百跑不起来，系统就不会说百分之百这种事情。
Q5：留存的优化思路
我就说一下我有的经验，第一个是我曾经试过几个短视频的产品，只跑晚上的时段，它的留存会比较好，有过几个成功的案例；更通用的思路是用次留双出价，虽然次留双出价没有绝对的保证——你要求次日率是40%，它就绝对能给你做到40%，做不到就赔给你，虽然没有这样的承诺，但是还是能比自己做的强一点。再有一个的话，还是跟素材有影响，比如说一个比较简单的例子，有一种素材叫做“测一测”，像荔枝的素材“测一测你的声音指数”，学英语的“测一测你的发音跟哪个明星更像”，这种素材进来的用户一般留存都不太好。虽然像这么典型的例子，我能说出来的就那么两三个，但也能得出结论，素材对于留存还是会有影响的，所以就只能靠优化师去发现哪些素材留存好，然后照着这个方向去做。你也不要问为什么这个素材留存好，因为能讲出道理的是很少的，大部分都讲不出道理。
Q6：同一个广告组里的计划会互相竞争吗？计划太多会影响整体跑量吗？
第一个问题很肯定，会互相竞争的，一个组里的计划是会互相竞争的，我平常会跟团队的小伙伴说“一个组里不要放太多的计划，一般一个组3~5条就行了；如果你对两个素材特别有信心，是费老大劲做出来的，你就不要给它放到一个组里，可以放到两个组里”。第二个问题是“计划太多会影响整体跑量吗”，这个是不太确定的。因为媒体有说法“计划太多会影响整体跑量”，那些不怎么花钱的计划过几天就给它关掉，不然跑的计划太多、新计划也不太好测。也有一个做广点通的朋友说，他们总结出一个血泪经验“一次性上太多广告会把账户怼死，一条也跑不起来”。因为我经历过一个赔付的事件：有一条广告计划，投了一个多月一直不怎么花钱、但也没有关掉，结果十一假期的时候一下子就爆量了，账户里面的余额全部花光了，花了十几万，后端效果还不好，后来就赔了十几万。所以那些不怎么花钱的计划，建议3~5天之后就清理掉，也不要一次性在一个账户上太多计划（参考20条吧），如果想多上计划可以分散到多个账户里。
Q7：过了学习期的计划，第二天第三天就没量了，跑不动了、成本也高了，怎么调呢？
一般计划成本高出出价之后，系统就会控制它的消费，就会出现“成本高了、跑不动了”的情况。我把这个理解成是“没量”的问题，可以等一等，也可以提出价、放定向等等刺激一下消费。也可以等一等。第2天、第3天没量的话，你也可以再等一下，看第4天、第5天能不能有量。等了4天、5天如果还不行的话，你就关了它；如果账户整体成本有空间的话，可以提提价试试，这个时候常规的思路是降价是吧，但其实已经不花钱了、你降价也没意义，反正系统也做不到。所以提价可能可以作为“挣扎”的手段，看看能不能让计划从死里复活。如果都不行的话，可能就是你的计划寿命比较短（我默认你这个计划，它第一天是还挺能跑量的），它就不是非常优质的那种计划，又能跑量、跑的时间又长；它是比较中等的计划、跑的时间短，跑的量也不是特别多，对这样的计划你就认了，能跑多少跑多少吧。
Q8：计划之前成本稳定不高，突然成本涨很多，坚持了三天都这样，量挺多的，该怎么办？
你就认为这是个成本高的问题，那成本高的问题的话，最主要的操作是降出价。如果你还想再观察一下、但它今天的成本你已经受不了了，你就调时段或者是降预算，控制不要让它花太多钱，你要为你今天的数据负责，这个是比较重要的。
